今回は、アソビュー株式会社のBraze導入事例をご紹介します。

アソビューは、ミッションとして「生きるに、遊びを。」と掲げており、週末や旅行先での遊びを探しているゲスト（会員）と、遊園地や水族館などのレジャー施設や体験を提供するパートナー（商品）をマッチングさせるサービス「アソビュー！」など”遊び”に特化したプラットフォームを中心に4つの領域でサービスを展開している企業です。

現在ご紹介している施設は10,000施設を超え、約28,000商品の紹介をしているプラットホームとなり、2022年8月時点で会員数は約1,000万人、その約半数の会員がメルマガ登録をしています。

例として、冬の寒い時期のイルミネーションイベントや炎天下での入場待機列などに並び、辛い経験をされたことはないでしょうか。アソビューを利用すれば、遊園地に着く前にあらかじめ電子チケットを購入し、現地では券売機に並ばずにダイレクトに電子チケットを見せて入場できるような便利さを提供しています。そういった現地での利便性も含めた「お得と便利」がアソビューの特徴です。

新規獲得中心から顧客理解を軸にリピート率向上を目指す体制へ

アソビューの新規集客のチャネルは、SEOで上位を取れていて、2015年前後は記事コンテンツで上位が取れるような状況だったので、新規獲得は着実に成果を重ねられている状況でした。

しかしながらその後既存のお客様のリピート率をしっかり上げていかなければ、どれだけ新規獲得がうまく行ったとしてもすぐに離脱・離反してしまうということに目を向けなければいけないというフェーズに入り、「F2転換率を上げていこう」「年間利用回数を向上しよう」と会社として舵を切り進める形になったのです。

アソビューは「毎週末のお出かけ先はアソビューで探して欲しい」というさらに具体的なビジョンを掲げ、1 度使って終わりではなく、「年間52週間ある週末ごとのお出かけ先を探す」というユーザーの課題を解決するため、利用回数を増やしリピート率をしっかり上げていくことが重要だと考えました。

施策をきちんとやればやっただけ成果につながると考え、施策を打つところに時間を投資すべきだと気づいてはいたものの、Braze導入前は、アナログで施策に対して重点的に人的リソースを当てており、メール1本作るのに膨大な時間がかかるなど、生産性の高い自動化からは程遠い状況でした。これら全てを限りある時間の中で、マーケターがこなすことに限界を感じていました。

こうして施策を打つために常に疲弊しているような状況に陥り、顧客理解や戦略作り、分析・検証など、本来人間の脳みそを絞るべき部分に時間を当てられていなかったと担当者は言います。

マーケターの工数が削減され、360万人へのメール配信に要する時間が丸一日から大幅に削減されました。

例えば、「東京在住の30代男性」といった居住地・性別・年齢などの顧客の属性でセグメントを切っていくデモグラ分析を同社は常に行っていました。しかし突き詰めていくと、おそらくお出かけのシーンで「誰とどこに行くか」は一人一人全く異なるはずだと気づいたのです。

このように、「何を重要視してお出かけの意思決定をしているか」というさらに深い部分まで突き詰める必要があると気づいたのです。ざっくりとした属性に対して施策を打つことは、広い海原で釣りをしているようなもので、再現性のない形になってしまう可能性があります。一方、ピンポイントに絞って施策を打とうとした時、絞れば絞るほどどうしても施策の数を増やさなければいけないので工数がかかります。

これら両方の間のちょうどいいバランスを取りに行くことが最も重要だと考え、「Brazeを導入をすれば解決できそうだ」という考えに至ったのです。

Braze導入以前も、「関東の女性」「若い人」などざっくりとしたセグメントを切ってメールを送るというメール配信施策は常に行なっていました。ただ、会員数が700万〜800万人となってくると、膨大な数のメールを送らなければならないのに、メールを一気に送れるだけのサーバーを持っていなかったため、メルマガを送るだけで丸1日かかっていました。そのため「本日限定」というような商品のメールを午前中に作成しても、同日中に送りきれず翌日届いてしまうこともありました。

こうして瞬時にしっかり情報を届けたい同社にとって、「この情報を閲覧している方には、関連する商品としてこれを提案する」といったレコメンドやパーソナライズが可能ということも、Braze導入の決め手となりました。