課題
オンライン自動車マーケットプレイスのCochesは、ユーザーが旅のさまざまな時点で離脱していることを発見し、ユーザーライフサイクル全体にわたってエンゲージメントを維持するためのより効果的な戦略を構築することを決定しました。
CASE STUDY
CochesがBrazeキャンバスフローを活用してコンバージョンを1500%増加させた方法
2892%
月間再アクティブ化ユーザーの増加
戦略
Cochesは、マーケティング担当者がコード不要のシナリオ作成ツールであるBrazeキャンバスフローを使用して、ターゲットを絞ったパーソナライズされたオンボーディングとリアクティベーションのジャーニーを開発しました。
結果
パーソナライズされたオンボーディングフローでは広告の返信数が352%増加し、広告の掲載数が533%増加しました。再アクティベーションフローでは月間再アクティベーションユーザーが全体で2892%増加し、プッシュ通知を受け取ったユーザーのコンバージョン（お気に入りの保存、広告への返信、記事の閲覧など重要な機能の利用など）は1500%増加し、メールとプッシュ通知の両方を受け取ったユーザーのコンバージョンは2400%増加しました。
2009年以来、Cochesはすべての人々が公平で環境に配慮した方法で必要なモビリティを自由に享受できるよう取り組んでいます。スペインを拠点とするこのオンライン自動車市場は、人々がそれぞれのライフステージにおいて必要とするモビリティ・ソリューションの発見を支援することを目指しています。専門家のネットワーク、テクノロジー、専門知識を駆使し、ユーザーの欲求や動機をよりよく理解することで、彼らが望むもの、必要とするものをよりよく提供することを目指しています。
強固なカスタマーエンゲージメント戦略は、Cochesのミッションを実現するための重要なテコです。チームは、持続的に成長するためには、顧客獲得と顧客維持の両方に注力する必要があることを知っています。新規顧客を獲得することは常に重要ですが、長期的に収益を上げるためには顧客の維持が欠かせません。そして、顧客を維持するためには、顧客をすべての活動の中心に据える必要があります。
ユーザーにより良いサービスを提供し長期的な成長を促進するために、CochesはBrazeに注目しました。
Channels Utilized
顧客ライフサイクルのあらゆる段階で成長を促進する
持続可能な成長を構築するために、Cochesは彼らの戦略を、成長と維持から得た利益をエンゲージメント戦略に投資し直すことができるループとして可視化しています。別の考え方として、初めて車を購入する人を考えてみましょう。Cochesで初めて車を購入したバイヤーは、次の車を購入する際、あるいはCochesで購入した車を売却する際に、再びCochesに戻ってくる可能性が高いです。サイクルに沿って考えることで、ライフサイクルに全体的にアプローチすることができ、アクティベーション、リテンション、収益、顧客からの紹介に取り組むことで、繰り返し獲得につなげることができます。
このサイクルに沿ったアプローチの一環として、Cochesは2つの共同体験を優先しています：今乗っているクルマを手放そうとしている売り手： 現在乗っている車を手放そうとしている売り手と、新車や中古車を探している買い手です。どちらのユーザーにも可能な限り最高の体験をしてもらうため、チームはパーソナライズされたコミュニケーションに頼ってエンゲージメントを促進し、最終的にアプリやウェブサイトへの訪問を増やしています。リピーターになる可能性が高ければ高いほど、リピーターやセラーになる可能性も高くなり、収益が向上します。
これは実際にはどのようなものでしょうか？成長を北極星とするならば、戦略のどこに弱点（機会）があるのかを知る必要があります。マーケティングチームは、ユーザーがライフサイクルの中で脱落し、非アクティブになっている共通のポイントを特定しました。これを解決するために、2つのライフサイクルの段階でユーザーをターゲットにしました：オンボーディング時のアクティベーションとリアクティブ： オンボーディング中のアクティベーションと、アクティビティが失効したユーザーの再アクティベーションで す。
パーソナライズされたオンボーディングが長期的なロイヤルティを促進する
オンボーディングキャンペーンでは、アプリのより良い使い方を顧客に教え、個々の行動に基づいてユーザーエクスペリエンスをパーソナライズすることで、機能の利用を増やすことを試みたいと考えていました。すべてのユーザーが使い始めるために必要なものをすべて見つけられるように、チームはBrazeキャンバスフローを使って、各ユーザーの行動に対応したオンボーディングジャーニーを作成しました。データチームと協力し、アプリ内でコンバージョンするユーザーに共通する行動を特定しました。このデータから、アプリの主な機能に関与するユーザーは、理想の車を見つけたり、手持ちの車を売却したりする可能性が高いことがわかりました。また、アプリ内で希望するオンボーディング・アクティビティを完了するのに時間がかかるユーザーに対して、追加のナッジを編成しました。
ユーザーがウェブサイトとアプリを頻繁に行き来することを考慮し、Cochesは製品内と製品外の両方のチャネルでユーザーにメッセージを送ることを選択しました。Eメール、ブラウザ内メッセージ、アプリ内メッセージ、プッシュ通知を選択し、最初のメッセージでは、顧客に関連するチャネルへの登録とオプトインを促しました。
キャンバスの次のステップでは、個々のユーザーの行動に基づいてさまざまなパスを切り出し、ユーザーに適切なアクションをとるよう促しました。たとえば、ユーザーはアプリで検索した内容や主な交通手段に基づいてコミュニケーションを受け取りました。キャンバスの最終段階では、各ユーザーに固有のフォローアップ メッセージが送信され、ユーザーが次の目的のステップを実行するよう促されます。これには、売りたい車の広告を掲載したり、思い切って購入したりすることが含まれます。
顧客をどこにいても呼び戻せるようにする
再アクティベーションキャンペーンでは、Coches はマルチチャネル アプローチを通じてリピーターの数を増やすことを検討しました。これは、キャンバスフローを使用して、最もよく使用されるチャネルへのエンゲージメントを通じてユーザーを呼び戻す一貫したジャーニーを調整することを意味しました。取り組みの最初のステップとして、Braze インテリジェント チャネルを使用して、最もエンゲージメントの高いチャネルに基づいてオーディエンスをセグメント化しました。その後、メッセージはユーザーが最も関心のあるチャネルに送信され、ユーザーの最後のアクティビティに応じてパーソナライズされました。
キャンバスの第 2 段階では、前回のアクションに基づいたレコメンデーションでユーザーの関心を引き続けるためのフォローアップメッセージが送信されました。ユーザーが最初のメッセージを開かなかった場合には、最近閲覧した車に再度関心を持たせるためにパーソナライズされたフォローアップを試してみました。Cochesはプッシュとメールの両方のクロスチャネルでメッセージを送信する方が、プッシュだけよりも効果的であることを発見しました。
Brazeのおかげで、必要な時に必要なチャネルでユーザーにリーチすることができます。また、このプラットフォームでは、さまざまなセグメントを作成することで、ユーザーによりよくリーチし、あらゆるタッチポイントで最大の価値を提供することができます。このアプローチは、コンバージョンの大幅な増加という形で実を結びました。
Coches CRM マネージャー ローダーズ・ファスター 氏と Coches CRM スペシャリスト ハビエル・マティリャ 氏
Cochesの成果 : 持続的な成長が大きな利益をもたらす
キャンバスフローの柔軟性により、オンボーディングと再アクティベーションのためにパーソナライズされ、カスタマイズされたジャーニーを作成できるため、チームは目覚ましい成長を遂げました。オンボーディング キャンペーンにより、月間訪問数は 323%、広告返信数は 352%、毎月掲載される広告数は 533% それぞれ増加しました。一方、非アクティブ ユーザーキャンペーンでは、月間訪問数が 1830%、コンバージョン数がプッシュに対して 1500%という成長率を記録しました。ただし、プッシュとメールを併用した場合、その結果がすべてを物語ります。同社は、月間訪問数が 2902% 増加し、コンバージョン数が月間 2400% 増加しました。一方、月間の再アクティブ化されたユーザー数は 2892% 増加しました。
2892%
毎月の再アクティブ化ユーザーの増加
1500%
プッシュ通知を受け取ったユーザーのコンバージョンの増加
2400%
プッシュ通知とメールの両方を受け取ったユーザーのコンバージョンが増加
まとめ
顧客にとって重要なことについて話し、顧客を再活性化。顧客の特定のニーズをいかに重視しているかを示すことで、顧客が戻ってくる可能性が高くなります。
自動化で創造性を解き放つ。成功を促進し、チームが最も得意なことを発揮できるよう、常時実施されるキャンペーンとカスタマージャーニーを作成するようにしましょう。創造性を活用して顧客エンゲージメント戦略をレベルアップしましょう。
クロスチャネルを考えてみましょう。ユーザーをアプリ内でエンゲージさせたい場合は、ユーザーがアプリの外で使用するチャネルも忘れないでください。製品内のエンゲージメントと製品外のメッセージを組み合わせることで、顧客の注目を必要な場所に集め、ユーザー プロフィールの入力やアプリのダウンロードなどのアクティビティを促進することができます。