課題
洗車場とその利用客とのビジネスを革新するモバイルアプリを提供するEverWashは、リテンションの最大化を目的とした、より良いオンボーディング体験を創り出したいと考えました。
37%
コンバージョン率向上
戦略
EverWashは、カスタマージャーニーのオーケストレーションツールであるBrazeキャンバスフローを活用し、新規加入者が最初の30日間でパーソナライズされたメッセージを受け取る、価値あるオンボーディング体験を設計しました。
成果
EverWashは30日間のリテンションの7%向上に成功しました。また、ホリデーシーズンの広告キャンペーンでは37%のコンバージョン率を達成、メール送信を200万件まで増やし、95.5%の配信到達率を達成しました。
EverWashは全米で900カ所以上の高級洗車場を提携し、そこに最新テクノロジーを取り入れて洗車業界のビジネスを一変させました。高級洗車事業の経営者が、地元で月極会員制プログラムを導入・運営・管理できるソリューションを提供しています。EverWashと提携した洗車業者は、より多くの顧客を獲得・維持し、各顧客が生み出す収益を増加させ、ビジネス全体の収益性を向上させています。
EverWashは、見込み顧客の獲得のため、もっぱら洗車自体（ひいては洗車業者との交流）に注力していたため、新規ユーザーへのオンボーディングや、提供するテクノロジー（利用規約、モバイルアプリの使い方、サブスクリプションのメリットなど）の周知徹底は、喫緊に取り組むべき課題となっていました。ユーザーへ製品とその利点を紹介した後、明らかに次にくるステップは、有料会員登録を促すメッセージングの構築、さらにはリテンションを最大化するカスタマーエンゲージメントプログラムの作成でした。
事業規模の拡大に伴い、EverWashはオンボーディングの取り組みを強化し、新規加入者との関係を育み、失効した加入者を取り戻すには、コミュニケーションチャネルや、その背景の戦略をアップグレードしなければならないと考えました。そこで同社はBrazeに注目したのです。
新たなオンボーディング体験
Brazeを採用する前のEverWashは、メールによるメッセージングにのみ対応する不便な社内ツールを使っていました。ユーザーとの関係を深めるためには、クロスチャネルコミュニケーションが可能な、より複雑な機能を持つプラットフォームが必要だという結論に至りました。
Brazeの導入とともに、Braze AlloysのソリューションパートナーであるRagnarokも活用。それによって、EverWashは整理されたデータをプラットフォームへ直接流せるようになり、簡便で価値ある顧客セグメンテーションが可能になりました。そこから、プッシュ通知の設定、SMS戦略の構築、Brazeキャンバスフローによるダイナミックなカスタマージャーニーの作成を開始しました。
Channels Utilized
EverWashは、加入後1週間以内に2回以上洗車場を訪れたユーザーへアップセルのオファーを送るオンボーディングフローを構築しました。彼らはデータ分析の結果、アップセルによって2ヶ月目のサービス利用率が高まることを発見し、このようなカスタマージャーニーを作成したのです。その後も平均1年間近く契約が継続されていることがデータで明らかになっています。
新規ユーザーが最初の2週間以内に2回以上来店しなかった場合、EverWashは新規加入のメリットに関するリマインダーを送り、洗車に立ち寄るよう促します。メッセージング戦略の１つとして、送信時間を最適化するBrazeプラットフォームのインテリジェントタイミング機能を採用し、各ユーザーが最もエンゲージする可能性が高いタイミングでメッセージを配信しています。また、キャンペーン全体の91%でLiquidによるパーソナライゼーションを使い、各ユーザーの情報に基づいて、内容をさらにカスタマイズしています。両ツールによって、EverWashのメッセージングは、ユーザーに最適化された体験となっており、最終的にコンバージョンとリテンションの向上に繋がりました。具体的には、休日の洗車キャンペーンで37.37%のコンバージョン率を達成するという大きな成功を収めました。
さらに、チームはプッシュ通知・Eメール・SMSを使い、毎週新しいキャンバスを構築してコンバージョン事例を追跡。そこから導き出された有意義な教訓を次のキャンペーンの改善に活かしています。また、Brazeをマーケティング戦略へ完全統合して以来、EverWashのメール送信数（合計200万件、配信到達率95.5%）とエンゲージメント率は全体的に倍増。結果として、会員の理解度・登録数・ウィンバックの上昇や、カスタマーサポートチーム宛の電話件数の減少につながっています。プッシュ通知とSMSの追加で、ユーザーに最も響くメディアを通じ、戦略的にエンゲージできるようになりました。
「キャンバスフローはテレビゲームのようなもの。一日中Brazeの世界にいたいくらいです。」
ナッシュ・グーディ－氏
EverWash デジタルマーケティング＆コミュニケーションマネジャー
EverWashの成果：戦略的メッセージングによりコンバージョンとリテンションの向上へ
EverWashは、カスタマージャーニーの初期段階からパーソナライズされたメッセージを発信することで、より多くのモバイルアプリユーザーがサービスを登録・習慣化する動機づけを行い、コンバージョンとリテンションを向上させました。また、Eメール・プッシュ通知・SMSなど、さまざまなチャネルを使った戦略的コミュニケーションによって、最も適切なタイミングと方法で個々のユーザーにリーチできるようになりました。
37%
休日洗車推奨に対するコンバージョン率の向上
7%
30日間のリテンション率の増加
まとめ
企業は事業規模の成長に合わせ、マーケティングソリューションを拡大する必要があります。EverWashは、既存の技術では自らの成長を支えきれないと考え、Brazeのツールを活用し、メッセージングのすそ野を広げました。
サブスクリプション型サービスの成功には、利用開始時からユーザーへの連絡を絶やさず、ユーザーの習慣化を促すことが不可欠です。サブスクリプションそのものにどんな価値があろうとも、顧客がそれを利用しなければ、サービスを持ち続けるモチベーションがなくなってしまいます。