効果的なオンボーディングでブランド愛のベースを築く

GrubhubのB2Bプログラム(英語)の一環であるGrubhub Campusはユニークなサービスではありますが、多くの学生にとって馴染みがないため、その提供する価値（限定プロモーションコードや、対象注文の配送料が無料になるGrubhub+の無料サブスクリプションなど）を知ってもらうことが導入を後押しする鍵となります。Brazeを導入する前、Grubhubは大きな課題に直面していました。それは、Grubhub Campusプログラムへの学生の登録率がずっと低く、多くの学生がオンボーディングプロセスを開始したものの、プロセスを完了できなかったことです。

チームは、Grubhub Campusに関連するメリットをより明確に説明する必要性など、オンボーディングジャーニーに問題があることが、入会率の低さの原因だと判断しました。これに対処するため、Grubhubはより魅力的で有益なオンボーディング体験の作成を通じてアプローチを刷新することにしました。マーケティング担当者がコード不要のシナリオ作成tツールとして使用できるBraze キャンバスを使用して、チームは「ウェルカムストリーム」キャンペーンを構築しました。この多段階の自動化された戦略は、Eメールとプッシュ通知の両方を含むクロスチャネル戦略でオンボーディングプロセスをより効果的に学生を誘導します。

チームはウェルカム／オンボーディングキャンペーンを、学生が30日間かけて移動する3つのフェーズに分け、それぞれのセクションがオンボーディングプロセスの特定の目標に取り組むような構成にしました。

・ウェルカムステージ： このステージは、学生がGrubhubアプリでCampusを開き、し、一連のメールやプッシュ通知を受け取ることから始まります。Grubhubがキャンパスプログラムとその特典を紹介し、各学生のCampusの詳細をパーソナライズします。この段階は、学生が最初のインセンティブ（初回注文割引）を受け取った時に即座にトリガーされ、すぐにサービスを利用するように促します。

・キャンパスカードステージを追加： このステージでは、学生のステータスを確認することに焦点を当て、3つのメールと1つのプッシュ通知から構成されます。ここでは、Grubhubは学生がキャンパスカードを追加しているかどうかを確認します。これは独占的なプロモーションやGrubhub+ Studentの特典にアクセスするための重要なステップです。

・Grubhub+メンバーシップを有効化するステージ： この最終ステージでは、メールやプッシュ通知を利用して、学生にGrubhub+ Studentの定期購入を有効化するように促します。 配送料0ドルや限定セールなどの特典を強調します。 このキャンペーンは学生の購読状況を追跡し、この最後のステップを完了するよう促すことでGrubhub+ Studentの特典をフルに利用できるようにします。

成功を評価するために、GrubhubはBraze AlloysテクノロジーパートナーであるAmplitudeを使用してこれらの取り組みによって生じたアプリ内セッションを追跡し、Google AnalyticsでUTM経由のマーケットプレイス注文を追跡しました。

戦略的なアクティベーションで収益とブランド・ロイヤルティを高める

開始以来、キャンペーンは大成功を収めました。B2Cキャンパスチームは、数万人の新規利用者と数十万件の注文が、オンボーディングシリーズの実施と最適化のおかげだと考えています。さらに、ウェルカムストリームに参加したダイナーからのGrubhub+ Studentメンバーシップのアクティベーションは、コントロールグループよりも188%も高くなりました。このような全体的な増加により、ROIはなんと836%も増加しました。

全体として、Grubhubがウェルカムキャンペーンを実施するまでの道のりは、ダイナミックでターゲットを絞ったエンゲージメント戦略の価値を示しています。また、チームがいかに効果的に1回のアクティベーションを超えた長期的なブランドロイヤリティの基礎を築き、同時に現在の収益を最大化できるかを示しています。

まとめ

最初から成功を切り拓く。顧客のブランドに対する第一印象は重要です。Grubhubは最初の接点を持った直後からメリットを享受する方法についてユーザーを教育することで、長期的な成功を促進できると認識しました。

理想的なカスタマージャーニーを描き、それに従って反復する。Grubhubは顧客のオンボーディングフローが目標を達成していないことを認識していました。Brazeを使ってキャンペーンを改善し、より顧客にフォーカスした戦略に進化させました。