まずはマクアケの事業の概要から教えてください。

　当社は、新しい商品・サービスを提供したいプロジェクト実行者と、自分の趣味嗜好にあうものをいち早く購入して使ってみたい生活者を結ぶECプラットフォーム「Makuake」を運営する会社です。当社がビジョンとして掲げるのは、「生まれるべきものが生まれ広がるべきものが広がり残るべきものが残る世界の実現」。生活者の視点では、まだ世に出ていないモノやサービスに出会い、実行者の想いや背景を理解した上で購入できる点が第一の特徴です。私たちはそれを「応援購入」と呼んでいます。

　プロジェクト実行者には、一次流通（小売）でも二次流通（中古販売）でもない、0次流通の場を提供しています。サービスの提供開始は2013年8月。11年目の現在、累計プロジェクト数は35,000件以上。新商品を量産する前にテストマーケティングできる点や、共感度の高い初期顧客と出会える点が実行者から評価されてきました。ボリューム層はファブレスメーカーを含む中小企業ですが、ナショナルブランドを擁する大企業の利用も増えています。

　サポーター登録する会員数は、現在約260万人以上。年齢層は20代から60代まで幅広いのですが、特に30～50代がボリュームゾーンで、イノベーター理論でいうイノベーター～アーリーマジョリティが中心になっています。

MakuakeというユニークなECプラットフォームを運営する上で大きな課題を教えてください。

　一般的なECサイトとMakuakeの一番の違いは、欲しいものが決まっている生活者が訪れるのではなく、「なにかおもしろいモノやサービスはないだろうか」という漠然とした期待感と共に生活者が訪れ、偶発的な出会いを楽しむ点にあります。BtoCの領域を担当するマーケティングチームにとって、生活者一人ひとりの出会いの最適化は当初から大きな課題になっています。

　ビジネスの観点では、コロナ禍の巣ごもり需要を受けて急伸した売上が、経済活動が再開した2022年9月期以降、伸び悩んでいることはやはり大きな課題です。マーケティングチームにとってはその改善が喫緊の課題でしたが、CRMツールと運用の制約から、機動的かつ効率的な取り組みが行えていませんでした。

Braze導入以前のCRMツールの問題と課題感を教えてください。

　30～50代のボリューム層に対するメールマーケティングの有効性は、我々も早くから気づき、5、6種類のメルマガを用意するなど力を入れてきました。一方で、CRMツール運用を外部ベンダーに委託してきたため、セグメンテーションを変更し、効果を検証するにはその都度、作業と外注コストが発生していました。1回のセグメンテーション変更に時間と都度コストが発生する状況は仮説検証を行うことの困難さに直結していました。またアクションに対応したセグメンテーションのメンテナンスも時間を要していました。

　2022年後半からはメルマガのコンバージョン率の落ち込みが目立ちはじめ、結果の予測値との乖離が顕著になってきました。配信数に対して効果が低下し購買に結びつきにくい状況が続いたことから、システムを見直す必要があると判断しました。

新たな基盤としてBrazeを選んだ理由を教えてください。

　ポイントは大きく二つあります。一つはスケーラビリティです。当時、会員数は230万人を超えていた当社にとり、仮に1日システムが停止しただけで、億単位の機会ロスが生じます。以前、キャリア側のメール配信トラブルが反映されず、結果として数百万円の機会ロスが生じたこともあるため、メール配信の安定性は特に重視しています。またBrazeはNASDAQに上場し、国内では同業態で大規模な運用実績がある点は大きな安心材料になりました。

　もう一つが操作性の高さです。外部ベンダーやITエンジニアに頼らずマーケター自身で運用できることを重要視し、製品選定を進めていきました。ノーコードを売りにする複数製品を比較検討しましたが、メール、Web、アプリなど、多様なチャネルに同一の操作感で対応できるなど、Brazeの操作感は頭一つ抜け出していました。こうした特長は、現在当社が計画している、アプリでの顧客体験の高度化にも大きな役割を果たすはずです。

導入プロセスと現在の運用について教えてください。

　2023年5月から約1カ月半の導入期間で、オンボーディングを実施し、7月に並行稼働、8月に本稼働となっています。高度な機能を備えるツールなので多少の不安がありましたが、オンボーディング中の週次ミーティングをフル活用し、不明な点は積極的に質問を繰り返すことで、スムーズな移行ができたと感じています。今はセグメンテーションの変更からシナリオ作成まで、すべてマーケティングチーム内で行えるようになっています。

Brazeに移行することで得られた導入効果を教えてください。

　もっとも大きいのは、思い立ったときすぐにテストできるという点です。最初に行ったのは、購入履歴に基づき、セグメンテーションを切り替え、効果を検証するテストでしたが、1回ごとに確実にコンバージョン率が向上するなど、勝ち筋を見極める上で大きな役割を果たしています。それにより、移行前と比較し、コンバージョン率は137％改善、売上も同じように伸びています。

　また、誰にどんなコミュニケーションをしているかをダッシュボードで可視化できるようになり、配信総数を正しく把握、配信数を約30％削減することができました。

　ウェブ画面でのポップアップ設定の工数削減も効果の一つです。以前は、PCとスマホは別途設定が必要で、複数のWebページに表示する場合も、個別に設定を行う必要がありました。2つのWebサイトにアクセスしたPCとスマホにポップアップを表示させるには、同じような作業を4回繰り返す必要がありました。しかし、Brazeであれば1回の作業ですべてに対応することが可能です。

マーケター自身で運用ができることでスピード感も、コスト面も効果が大きいと思いますが、具体的に教えてください。

　以前のシステムはサポートサービスの利用が必要でしたが、Brazeへの移行で、セルフサービスで対応でき、運用費の削減ができました。そのコストが不要になった意義はもちろん大きいのですが、その効果はそれだけではありません。テストを通して勝ち筋を見つけるには、設定を変更して何度もテストを繰り返す必要がありますが、セグメンテーションを変更する都度、費用が発生する環境では、いいアイデアを思いついてもテストに踏み切りにくかったと思います。しかし、マーケター自身の手で運用できるようになったことで、思い付いたら即、テスト、実行というサイクルを高速に行うことができています。それは我々マーケターのモチベーションの向上と収益にもその効果が表れています。

今後の展開について教えてください。

　今はセグメントを設定し、メール配信というコミュニケーションが中心ですが、今後は訪問、購入や登録などのタイミングに応じた、よりパーソナライズされたメッセージ配信をきめ細かく行っていきたいと考えています。具体的には、アプリでのポップアップやプッシュ通知などを現在計画していますが、それを進めるにあたり、Brazeのノンコーディング機能に期待しています。直感的な操作でコミュニケーション設定ができるBrazeは大きな役割を果たすと考えています。

最後にBrazeへの期待を教えてください。

　レコメンド機能に期待を寄せています。MakuakeというECプラットフォームは、すでに触れたように、eコマースにおける既存の方法論が通用しにくいのが実情です。正直に言うと、ユーザーの皆様がなにを求めて来訪するのか、過去の購入履歴から理解するのはとても難しいのです。

　通常のECサイトであれば、アウトドア用品を購入したユーザーが次にアウトドア用品を購入する可能性はかなり高いはずです。しかしMakuakeの場合、過去の購入データから次の行動を推測することはかなり困難で、予想を覆し、アウトドア用品の次に寝具を購入していたりします。こうした中、有効なレコメンドを打つには、それぞれの消費行動の背景をより深く読み解いていく必要があると考えていますが、自社のエンジニアリソースだけでそれを行うのはなかなか難しいと考えています。表面的な関連性だけでなく、消費行動の背景まで踏み込んでAI分析し、レコメンドを行ってくれるBraze Sage AIのような機能は徹底的に使い倒したいですね。