D2Cストリーミング・サービスであるPeacockチームにとって、ユーザーの獲得と維持は非常に重要です。顧客エンゲージメントはPeacockのマーケティング活動の中心であり、顧客が昔からのお気に入りをストリーミングしたり、最新リリースを視聴したりするために、Peacockのプラットフォームを利用し続けてくれるよう支援しています。

有料ユーザーを増やすために、ユーザーの1年分のレビューにスポットライトを当てる

Peacockは、より効果的に顧客を獲得し、取り込み、維持するために、設立当初からBrazeと提携しました。2020年のアプリローンチに向けて、適切な顧客エンゲージメントが成功する顧客体験の礎になると考えていました。そのため、準備の一環として、適切なタイミングで適切なメッセージを適切なユーザーに適切なチャネルで配信できる顧客エンゲージメントプラットフォームを探しました。Brazeは、Eメール、プッシュ、アプリ内メッセージなど、顧客がすでに利用しているチャネルを横断したカスタマージャーニー設計をリードする企業でした。Brazeを採用した結果、Peacockはユーザーとのコミュニケーション戦略を最適化することができました。

顧客データプラットフォーム（CDP）およびBraze AlloysのテクノロジーパートナーであるmParticleを活用し、モバイル、ウェブ、OTTストリーミングプラットフォームから顧客エンゲージメントデータを収集しました。Brazeは、Peacockのマーケティングチームの創造性を活性化し、メッセージング・ケイデンス、クリエイティブ、オーディエンス・ターゲティング、コンテンツの選択など、あらゆることをテストして最適化するのに役立っています。年間100件のメールキャンペーンと、オンボーディングとウィンバックを中心としたわずかな自動トリガーメッセージングフローからスタートした Peacockは、Brazeのおかげで顧客エンゲージメントプログラムを成長させ、年間400件以上のキャンペーンを実施し、1日あたり70件以上のトリガーを自動化して、顧客のライフサイクルのあらゆる段階に関与できるようになりました。

ステップ・バイ・ステップでマイルストーンメールキャンペーンを成功させる

Peacock は、リアルタイムで各チャンネルに配信される高品質のパーソナライズされたコンテンツ提案で、ユーザーの関心を維持することを重要視しています。そして2022年も終わりに、同社はコンテンツ・ライブラリーの拡充を祝い、紹介することで新規獲得とリテンション強化を実施することにしました。

そのために Peacock は各顧客の視聴コンテンツを紹介し、それぞれのユーザーのの好きな番組や映画を思い起こさせ、会社が彼らを理解し大切にしていることを示すようなキャンペーンを展開することにしました。結局のところ、Peacockはマニアに応えるビジネスを展開しています。Bravo、 WWE、 Hallmarkのどのファンにリーチするにしても Peacockの年末キャンペーンはブランドとの親和性を高め、長期的なリテンションにつながるような方法でそれぞれのマニアに応える必要がありました。

mParticleおよびBraze Alloysの技術パートナーであるMovable Inkと連携してBrazeを使用することで、Peacockは楽しく個別化された方法でユーザーの利用を祝う1年を振り返るEメールキャンペーンを作成することができました。さらにこのキャンペーンは、2023年に登場する新しいコンテンツについて利用者を刺激し、無料ユーザーに有料ユーザーへのアップグレードを検討させる機会を提供しました。

その方法

年末キャンペーンはその性質上一瞬のイベントですが、成功させるには熟考と注意が必要です。Peacockのマーケティングチームは、この特別なクロスチャネルのカスタマージャーニーを実際に開始する6ヶ月前から計画し始めました。

まずハイレベルなビジネス目標を見直し、それをキャンペーンのKPIを定義するために使用しました。最優先目標は利用者を維持し、彼らが好きなコンテンツをもっと配信するようにすることでした。Peacock チームは、個々のユーザーが親近感を感じれば感じるほど、長期的なブランド支持者になる可能性が高くなることを知っていました。

次に消費者分析を行い、「一年の振り返り」データをどのように利用者に伝えるのがベストで、キャンペーンが消化しやすく、楽しく、利用者全体に関連性があるもので、他のブランドが年末に送るメールと差別化できるようにしました。さらに、1988年に制定された米国ビデオプライバシー保護法を遵守するため、ユーザーがどのタイトルをレビューしたかを明らかにしないようにする必要があることもわかっていました。そのため、次のような条件で個別化することにしました：

• ユーザーが最もコンテンツを視聴した月

• ユーザーが最も視聴した曜日

• ユーザーが視聴したジャンル

• ユーザーの最大視聴時間数

キャンペーンでPeacockチームは、ユーザー全体の間で人気があるものをもとに、「今年見たもの」で取り上げるジャンルの組み合わせを特定し、特定のユーザーが見ているジャンルが点滅し、その他のジャンルはぼやけたままであるようにメッセージを設定しました。

Peacock ではプライバシーを最重要視しており、行動データはユーザーにとってセンシティブなものである可能性があります。そのため、Peacockでは視聴習慣のニュアンスを深掘りしすぎて利用者を遠ざけてしまわないよう注意し、ユーザーが最もコンテンツを視聴しやすい時間帯や最も視聴しにくい時間帯に関する情報を含めないようにしました。

次にチームは、キャンペーンのターゲティングの目安となるマーカーを3つ設定しました。これらのマーカーは、Peacockが利用者の体験を最適化するために様々な閾値を設定するのに役立ちました：

• 直近30日以内の動画開始

• 30日以上前に作成されたアカウント

• 無料またはプレミアムの利用状況

• パーソナライズド・プレミアム： 過去30日以内に動画を開始したプレミアム層のユーザー。

• パーソナライズド・フリー： 過去30日以内に動画を開始した無料ユーザー。

• ジェネリック・プレミアム： 30日以上前にアカウントを作成した、Peacockのデータ基準値を満たしていない、または過去30日以内に動画を開始していないプレミアム層のユーザー。

• ジェネリック・フリー： 30日以上前にアカウントを作成し、ブランドのデータ基準値を満たしていない、または過去30日以内に動画を開始していない無料層のユーザー。

Peacock は Liquid パーソナライゼーションを使用して、各ユーザーに対応するモジュールで最も配信された月に基づいてダイナミック GIF を作成しました。4つのEメールテンプレート（各対象者に1つずつ）を設定した後、データは配信の4日前にQAの準備ができました。このプロセスの一環として、Peacockは社内の利用者にライブテストを実施し、対応する行動ごとに正しいクリエイティブが入力されていることを確認しました。

発売日当日、Peacockはキャンペーンのパーソナライズド・プレミアムバージョンを最初の10万人のユーザーにだけ配信するようスケジュールしました。これは、テクニカルチームがすべてがスムーズに進行していることを確認するためでした。それが確認されると、チームは残りのユーザーにメールを送信し、残りの3つのキャンペーン/オーディエンスに関連して、送信時間を1日中ずらしました。

Peacockファンへのインパクトをリアルタイムで証明するA/Bテストの活用

キャンペーンの効果を評価するため、 PeacockはEメールキャンペーンを開封したユーザーと、キャンペーンを受け取っていない対照グループのユーザーを比較したところ、受信者は30日間の解約率が20％低下し、無料から有料へのアップグレード率が6％、コンテンツを閲覧するためにサービスに戻る際の再訪率が2ポイント上昇しました。結果としてPeacockは、1年の振り返りEメールが音楽系ストリーミングサービスと同様に、エンターテインメント系ストリーミングサービスにも有効であることを確信したのです。

全体として、PeacockとBrazeの継続的なパートナーシップは、規模も実行力も拡大し、その勢いは衰えることを知りません。Peacockは各ユーザーに適切なメッセージ配信を通し、サービスの魅力的なコンテンツ・ライブラリーを継続的に利用する明確で説得力のある理由を提供し続けます。

まとめ

1. 節目を大切に。顧客がビジネスに信頼を寄せてくれることは意義深いことであり、そのような節目の瞬間を特別なものにすることを恐れないでください。大きな節目を共に祝うことで、最も貴重な商品であるブランド・ロイヤルティを引き出すことができるかもしれません。

2. 最高のチームは、今日の計画が明日の成功を保証することを知っています。半年というと遠い先のことに聞こえるかもしれませんが、私たちは皆、月日がいかに早く過ぎ去ってしまうかを知っています。重要なキャンペーンでは、さらに先の計画を立てることでチームの足並みをそろえ、品質を守り、キャンペーンを会社の目標に確実につなげることができます。

3. 指標を確認しましょう。顧客体験を個別化するためにあらゆるデータを活用することは魅力的かもしれませんが、文脈を意識する必要があります。キャンペーンに活用しているデータが、受信者から個人的すぎると思われていないかどうかを時間をかけて評価し、必要に応じて個別化を調整し直しましょう。