課題
Petzは、エンゲージメント戦略を見直してパフォーマンスとリテンションの両方で改善点を 洗い出そうとしました。ただ、社内にデータエンジニアがいなかったため、効果的な施策のためには外部ツールが必要という決断に至りました。
737%
2019年から2021年までのオンライン収益の増加
戦略
データ分析によって、「顧客生涯価値の向上」、「顧客獲得コストの削減」、「顧客の追加購入意欲の喚起」という3つの課題への対応が必要であるという戦略に至りました。
成果
データドリブン型のコミュニケーション戦略により、2019年から2021年のオンライン収益は737%も増加しました。
2002年にブラジルで設立されたPetz。サンパウロの都市圏を対象とした１軒のリアル店舗のペットショップとしてスタートし、2014年から2020年にかけて驚異的な成長を遂げました。投資ファンドと提携し、ブランディングと店内体験を全面的に刷新。オンラインマーケットに進出、動物医療サービスブランドを立ち上げ、100店舗を達成し、最終的にIPOまで果たしています。
10年以上にわたり多拠点で展開し、リアル店舗での営業にこだわってきたPetzにとって、 eコマースは新たなチャンスであり、新たな挑戦でもありました。
同社のマーケティングチームは顧客データを十分に分析できておらず、顧客の行動トレンドを理解した戦略的コミュニケーションによる収益の最大化への機会を逃していました。効果的なマーケティングのためには、既存のデータを活用した戦略的なメッセージを顧客へ自動的に送信する仕組みが必要であることをPetzは認識し、そこでBrazeに白羽の矢を立てたのです。
データドリブン型の顧客コミュニケーション戦略を構築
Petzが目指した主な目的は、「顧客生涯価値の最大化」、「顧客獲得コストの削減」、「新規顧客のリピーター化」でした。例えば、顧客は毎日ペットに餌を与えるので、ペットフードは１回購入して終わりという商品ではありません。消費者にペットフードを買うよう説得する必要はないのです。むしろ、課題は新規顧客の購買意欲を戦略的に刺激し、結果としてPetzが長期的にマーケットシェアを拡大できるようにすることでした。
社内にデータエンジニアがいなかったため、マーケティングチームはデータ処理ツールの検討から始めました。購買パターンに基づく商品の推奨メッセージを自動生成するため、実験を行い、顧客情報を分析しました。探していたのは、わかりやすく、効率的なツールで、Brazeを見つけたとき、そのプラットフォームの柔軟性が同社を成功へと導く大きな要因となったといいます。
Alloys Partnerships
Brazeキャンバスの活用によって、Petzは直感的なカスタマージャーニーを作成し、セグメンテーション、オーケストレーション、パーソナライゼーション、メッセージング体験のテストをすべて１つのツールで行えるようになりました。
Petzが特に重点を置いたのは、購買サイクルの中で特定の商品の再購入を促すのに適当なタイミングにある顧客や、カートを放置している顧客と接触するためにデータを利用することです。キャンバスなら、電子メール、Facebook、さらには Webhook を使ったWhatsAppなど、さまざまなチャネルで実験を行い、それぞれの効果を分析することができます。また、キャンバスが特定の顧客に対して効果がないと判断された場合には、FacebookとGoogleのオーディエンスを同期させることで技術的負担を大幅に軽減できるといいます。メッセージングをよりパーソナライズするために、PetzはBrazeコンテンツブロックを統合し、変数を操作して様々なチャネルでコンテンツを試しながら、最終的に再エンゲージメントに最適なチャネルを学んでいます。
さらに、同社にとってBraze Alloysパートナーとの強力なコネクテッドエコシステムもBrazeの魅力でした。現在、Petzは、Segmentを使って顧客データを収集、一元化し、Snowflake Data Cloudに当該データを保存、そしてFivetranで異なるソースからデータをSnowflakeに複製しています。
また、マーケティング測定プラットフォームのAppsFlyerを利用することで、マーケターは、オンラインとオフラインのあらゆるカスタマージャーニーを明確に理解した上でのパーソナライズされた体験を適切に作成でき、キャンペーンのパフォーマンスを大きく最適化しています。
「BrazeのAPI、Webhook、キャンバス、コンテンツブロックなどによって、より速く、複数のチャネルで顧客体験をパーソナライズすることが可能になりました。また、当社のマーテックを構成するパートナーソリューションとも簡単に連携できたのでデータをスムーズに統合し、パーソナライゼーションが実現したことで、我々が進むべき道筋が開かれました。」
エブロン・バルボーザ氏
Petz グロースマネジャー
Petzの成果：戦略的メッセージングによって売上が３倍増
BrazeとBraze Alloysのテクノロジーパートナーの強力なチームワークで、Petzはデータドリブン型の意思決定を行い、消費者向けメッセージングをアップグレードし、わずか3年で737%の売上増を実現しました。データを結びつけてパーソナライズされたキャンペーンを作成し、結果を適切に評価できるようになりました。Petzは、迅速かつ効率的な実験と学習を行うことで、最終的な収益の増加につながったのです。
さらに、Petzはブラジルのペット関連小売カテゴリーのオンライン売上で、2019年末には3位に浮上、2021年末には首位を獲得しました。ダイナミックなパーソナライゼーションとデータドリブン型の洞察に依拠したキャンペーンで、競合他社よりも効率を高め、この結果を達成したのです。
112%
2019年から2021年までの収益の増加
737%
2019年から2021年までのオンライン収益の増加
22.6
売上に占めるデジタル比率の向上（2019年7.7％から2021年30.3％）
まとめ
- マーケットで大きな存在感を示すだけでは十分ではありません。Petzは、１店から100店舗になる大きな成長を遂げましたが、さらにコミュニケーション戦略をアップグレードすることで、膨大な数にのぼる顧客の生涯価値を高めることができました。
- メッセージングは、決して１つのパターンが全ての顧客に対して有効となるマーケティングではありません。Petzは、クロスチャネル戦略を採用し、一人ひとりの顧客に対して最も費用対効果の高いアプローチを学びました。
- 大企業の成長戦略を整備していくのは、容易なことではありません。PetzはBraze Alloysの多様なテクノロジーパートナーを結集して、Brazeプラットフォームの洞察力、効率性、有効性を最大化させています。