湯快リゾートの事業概要を教えてください。

湯快リゾートは「笑顔の源泉に」をブランドパーパスに掲げ、より魅力的な温泉・リゾート体験を提供することで、活気ある温泉地の再興と地域への貢献を目指しています。廃業予定などの温泉旅館・ホテルを取得し、バイキング形式の食体験などを導入することで、オペレーションを効率化し収益性を向上させ、より多くの人々が高頻度で利用できる価格帯に調整することで、宿泊施設の再生を図ることが当社のビジネスモデルになります。

現在、当社が運営する宿泊施設は主に西日本を中心に30施設あります。設立から20周年を迎える2023年には、異なる出自を持つ多様な施設を、よりリッチな「プレミアムタイプ」、標準的な「スタンダートタイプ」、そしてわんちゃんと一緒に宿泊できる「わんわんタイプ」という3つのブランドタイプに再編成し、それぞれのお客様にぴったりの温泉体験提供を進めています。

コロナ禍を経て、市場にはどのような変化が現れていますか？

需要は確実に回復している一方で、以前と比べて1件あたりの利用者数が減少している傾向がありました。以前は、家族旅行や高齢者のグループ旅行などが主流で、1件あたりの利用者数は通常3、4名でした。しかし、コロナ禍後はより身近な人とペアの利用が中心になっています。

また、インターネット上だけで旅行手配を行うOTA（オンライン・トラベル・エージェント）を介した予約の比重の拡大も影響の一つです。当社は、創業社長による経営を経て、現在は外資ファンド傘下に移行していますが、設立当初からダイレクトチャネルを最重視する方針のもと運営を続けています。コロナ禍前はダイレクトチャネルの顧客が7割を占め、OTA手数料が最小限に留められていたことは当社の強みにつながっていました。コロナ禍を受けた観光業界への公的支援は私たちにとっても大きな助けになった一方で、それに伴うOTAチャネル活性化は、ダイレクトチャネルの比重減にもつながっています。

Braze導入の背景を教えてください。

まず、経営権がファンドに移行したことで、より筋肉質な経営体質が求められるようになった点です。マーケティングの観点では、ダイナミックプライシングの導入により顧客単価を向上させるという新戦略の実現において、より深い顧客理解が求められる大きな課題になっていました。

当時、社内ではメルマガ配信用とDM送付用のそれぞれで顧客データを管理し、予約エンジンやホテル基幹システム（PMS）でも顧客データを運用していましたが、これらのデータが連携されていませんでした。テレビCMなど、以前のマス中心のコミュニケーション戦略であれば問題ありませんでしたが、お客様をより深く理解し、一人ひとりに最適なメッセージを届ける上では、サイロ化の解消が避けられない課題になっていました。

さらに、コロナ禍で低下したダイレクトチャネルの比重回復も重要な課題の一つでした。そのためにも、より深い顧客理解の実現が不可欠でした。

課題解決のためBrazeを選択した理由を教えてください。

経営層の要求に応えるにはマーケティングDXが不可欠だと考え、我々は各社に相談し、博報堂さんと協力してプロジェクトを進めています。その中で提案されたのがBrazeの活用でした。競合製品との比較も行いましたが、特にBrazeのユーザビリティが高く評価されました。導入においては博報堂さんの支援を受けましたが、将来的な運用の内製化も視野に入れると、ユーザビリティの高さが非常に重要なポイントであると考えています。

9月に契約してわずか2カ月で稼働できた理由は？

当社は2022年9月に契約し、11月にはBrazeの本稼働を実現しました。この迅速な開発の背後には、アップサイドが大きい施策を詳細に計画し、そのために必要なシステム連携を優先的に行った点があります。これはアジャイル開発の考え方の一環です。一部システムは稼働後も同時に開発を進めています。

システムの全体の概要は、カスタマーデータプラットフォーム（CDP）にすべてのデータを格納し、そのデータを活用してBrazeで顧客コミュニケーションを行うという基本的なアプローチです。顧客コミュニケーションは主にＥメールを中心に行っており、自社サイトではモーダルウィンドウやポップアップも使用しています。ポップアップは、初めて訪れた方にはメルマガ登録を促し、再訪の方には以前見たプランをお勧めするなどの運用が行われています。また、施策実施後の分析はレポートツールを使用しています。

パーソナライズの具体例を教えてください。

まず一つ目は、お客様の旅行頻度に応じたアプローチの実践です。利用履歴などを基に、お客様の旅行頻度に合わせて、3カ月に一度、半年に一度など、ご案内メールを送ったり、クーポンを発行したりしています。クーポン発行については、仮説に基づくABテストを繰り返し、最適なタイミングでクーポンを自動発行する取り組みを進めています。

次に、複数のサイトを比較検討する旅行プラン立案では、リターゲティング広告が有効です。当社はこれに加え、顧客データと突合済みアカウントがホームページにアクセスした際には、即座に関連情報をメールで提供する施策も実施しています。

Brazeを活用した週末の空室情報配信は、当社ならではの施策かもしれません。多くの人が週末に旅行したいと思うタイミングで、直前になると人気旅館はすでに満室ということが珍しくありません。こうしたニーズに応えるため、毎週水曜日にBrazeが外部ファイルを参照し、自動配信を行っています。また、予約されたお客様には、アップセルの観点から宿泊日の10日前にその時期のおすすめグルメプランなどを紹介するメルマガも配信しています。

ダイナミックプライシング情報のメール配信は行っていますか？

現時点では行っていません。リアルタイムの販売価格をBraze側で取得し、メールに即座に反映させることは十分可能です。我々もこの方法を真剣に検討を行ったのですが、メール配信から予約までのタイムラグを考慮すると、お客様の誤解を招く可能性があると判断しました。現在、代わりに「最低価格」という形で販売価格を表示し、おおよその価格感を把握していただくようにしています。

Braze稼働から約1年。導入効果について教えてください。

KPIの観点では、初年度は目標達成率200％で、今年度は上期を終えたばかりの段階ですが、すでに年間目標の達成率は110％を超えています。さらに、パーソナライズしたコミュニケーションにおけるコンバージョンレート（CVR）は、導入前と比較して約2.7倍に向上しています。また、アクティブ会員の増加も大きな効果の一つだと考えています。また、Braze導入後、アクティブ会員数が6％向上しました。これは、エリア対応をはじめとする、よりパーソナライズされた情報提供の成果と捉えています。

Brazeは使いやすいツールでしたか？

私はマーケティングの経験がなく、CRMツールに初めて触れることになりましたが、BrazeはUIがとても優れているというのが第一印象でした。ドラッグ＆ドロップでカスタマージャーニーを簡単に構築でき、パーソナライズもプルダウンで設定できるので、基本的なパーソナライズについてはすでに内製化が実現しています。より複雑な設定は専門的なスキルが必要になりますが、Brazeのサポートデスクや充実したマニュアルを活用することで、対応はできると感じました。現在は博報堂さんのサポートを受けながらパーソナライズを実施していますが、将来的には全面的な内製化も検討しています。

最後に将来の展望を教えてください。今後、Brazeをどのように活用していきたいですか？

旅行業の場合、コミュニケーションは「旅前（タビマエ）」「旅中（タビナカ）」「旅後（タビアト）」に分けることができ、旅前と旅後についてはパーソナライズされたコミュニケーションがある程度実現できています。今後は旅中――宿泊当日のコミュニケーションを強化することで、より意義あるお客様との関係性を築きたいと考えています。その一例が、天候に応じたご案内です。旅行当日に雨が降っている場合、計画の変更が必要になりますが、雨天でも楽しめる観光施設のご案内は有用な情報です。お客様がリアルタイムで必要とする情報を提供することが、今後の課題です。その実現に向け、まず注目しているのが、Brazeが提供する天気情報を活用する外部サービスとの連携です。

また、旅中では特にメールを開封してもらうハードルが高くなります。当社は独自アプリ開発を行っていないため、Brazeが来春にも実装予定のLINEとの連携に注目しています。この連携が実現すれば、即座に利用を開始したいと考えています。

さらに、今後予定している大江戸温泉ホテルズ＆リゾーツとの統合によってシナジー効果を追求し、より多くのお客様に温泉を身近なものに感じていただけるような様々な体験価値を提供していきたいと考えています。