ZALORA、Brazeコンテンツカードでeコマース体験を強化

ZALORAの以前の戦略は、スケジュールされたされたメッセージ送信に重点を置いており、そのアプローチは成功していたものの、その取り組みをより最適化する機会があると考えていました。彼らは、アプリ内でパーソナライズされたメッセージを提供し、顧客体験に付加価値を与えるメッセージ配信期限を延長できるようにしたいと考えていました。

さらに、ZALORAにとって、裏側の技術負荷を軽減することは最重要課題でした。Brazeと提携する前、マーケティングチームはキャンペーンを可能にするレポートと分析のために、別のデータチームに依存していました。Brazeへの移行を決断したのは、チームが改善と拡大に取り組む中で、より高い信頼性と柔軟性を提供できるパートナーを探した結果でした。

ZALORAでは、顧客が何度も訪れてくれるようなオンライン購買体験を作るには、裏で細かく調整された顧客エンゲージメント戦略が必要でした。最終的に同社がBrazeを選んだ理由は、Braze特有の連携性と、Brazeプラットフォームの構造によって、エンゲージメントを次のレベルに引き上げるカスタマージャーニーの構築ができるということでした。また、データチームに依存し続けることなくBrazeのダッシュボードから直接分析とレポーティングを実行できるようになりました。

現在、ZALORAは、閲覧履歴に基づき、各訪問者に関連するアパレルやアクセサリーをパーソナライズされたコンテンツとして提供しています。これらのおすすめはさまざまなチャネルで配信され、顧客が常に探しているものを見つけ、次のファッションの動向を把握できるようにしています。

制作から発売まで1週間： ZALORAが勝ち取ったコンテンツカード戦略の舞台裏

顧客中心思考は、ZALORAアプリ体験の中心に生きています。顧客のロイヤリティを獲得するためには、常に最高レベルに最適化されたジャーニーを創造することが不可欠です。最終的には、すべてのチャネルで効果的に機能する、まとまりのあるメッセージング体験を提供することを意味します。このような一連のチャネルを一緒に活用することで、ユーザーにブランドと対話をしているような感覚を与えることができます。

アプリ内の受信トレイは、チームが早くから改善すべきと認識していた領域の一つです。メッセージはインパクトを与える強力な手段となり得るが一方で、押し付けがましく感じられたり、圧倒されたりすると逆効果になることもあります。例えば、顧客にプロモーションを促すためにプッシュ通知を送りすぎると、ユーザーは通知をOFFにしてしまうかもしれません。チームは、ZALORAのアプリで緊急性の低いメッセージが邪魔にならない程度に配信されれば、ユーザーが自分の行動や経験に的を絞った有益な情報を発見する機会が生まれるのではないかと考えました。その考えを実現するために、Brazeは選ばれたのです。

取り組み

1. CRMチームは、ZALORAアプリの受信トレイをよりパーソナライズされたスペース、つまり顧客一人ひとりに関連する情報が保存される場所にすることに取り組みました。

2. アプリへのリエンゲージメントを高めることで、顧客はより便利な機能を見つけるようになるという論理の基、受信トレイが最適化のタイミングであると考えていました。

3. アクティブな顧客をターゲットとしました。これらのユーザーはすでにアプリをダウンロードしていたため、潜在的な解約を減らし、リテンションを最大化することが目標でした。

4. 次に、キャンペーンのインパクトを測定する方法を決定する必要があり、2つの指標を選択しました： アプリの受信箱への訪問とメッセージのクリックです。

5. ZALORAのアプリ内受信トレイをアップグレードするために、ユーザーエクスペリエンス全体を妨げることなく、動的で永続的なコンテンツを表示するための理想的なメッセージングチャネルであるBRAZE コンテンツカードを使用しました。

6. 次に、直感的なカスタマージャーニーオーケストレーションツールであるBrazeキャンバスフローを使って、以下に基づく複数のカスタマージャーニーを設定しました：

• ライフサイクルとの関連
  これらのキャンペーンは、顧客のライフサイクルの段階に関連したもので、顧客クーポンやキャッシュバックシステムに関する情報などを含むことができます。
• プロモーションキャンペーン
  これらのキャンペーンは、限定情報やコンテンツへのアクセスを提供します。通知をオンにしている顧客にとっても、アプリの受信トレイにこれらのメッセージがあることで、後で都合の良いときに再確認しやすくなります。
• 取引関連の通知
  これらのキャンペーンは、注文の確認、出荷の最新情報、返品や返金に関するメッセージなど、取引に関連する最新情報に焦点を当てています。

7. Brazeプラットフォームのアーキテクチャのおかげで、ZALORAのチームはこのキャンペーンを比較的簡単に設定することができました。彼らは、取り組みの規模を素早く拡大し、テンプレートを複製し、さらに顧客をセグメント化することができました。アイデアから実行まで、このキャンペーンには1週間もかかりませんでした。

8. 社内のデータチームからの技術的な独立性を高めるために、彼らは各コンテンツカードをパーソナライズするためにリキッドを活用し始めました。リキッドを使用することで、ZALORAはより多くの技術リソースを実際に使用することなく、ユースケースを達成することができました。その結果、チームはより多くの柔軟性とチャンスを得ることができました。

9. ZALORAは、アイテムのカテゴリーに対応したパーソナライズされたコンテンツカードをアプリ内バナーに作成した。ユーザーがレディースウェアのようなカテゴリーにアクセスすると、コンテンツカードはそのユーザーの行動や好みに関連したおすすめ商品を表示します。

10. コンテンツカードの永続的である特性は、ZALORAが顧客にメッセージを送り、より長期的なエンゲージメントを得るのにうってつけで す。プッシュ通知をオンにしていない顧客にとって、受信トレイは、邪魔にならない方法で関連コンテンツを提供し続けるのに理想的な場所でした。全体として、ブランドはこの機能の多用途性を活用し、顧客に常に情報を提供し、また戻ってきてもらう方法を見つけました。

11. チームはコンテンツカードとアプリの受信トレイのプッシュ通知を使ったクロスチャネルキャンペーンを作成しました。

12. ユーザーが購入を完了すると、コンテンツカードがアプリ内の受信トレイに送信され、注文の発送や返金の処理など、重要な最新情報が通知さ れます。

13. 次に、さまざまなクーポンコードを強調したコンテンツカードのデザインに着手しました。プッシュ通知として送信された場合、それらはシャッフルの中に紛れ込んでしまうかもしれないので、これらはユーザーに提供する素晴らしい永続的なメッセージです。

14. 最後に、アプリ内の受信トレイにフィルターを作成し、過去のメッセージをもう一度見たい顧客のために、発見できるプロセスの簡素化をしました。これにより、プッシュ通知を許可していない、より多くのユーザーにリーチすることも可能になります。また、「あなたへ」や「プロモーション」といったカテゴリーを設け、ユーザーが探しているものを簡単に見つけられるようにしました。

適切なメッセージを適切な文脈で常に伝える

バッチ＆ブラストメッセージを覚えていますか？メッセージングはもはや、すべてのチャネルに万能というわけではありません。プッシュ通知でより響くメッセージもあれば、コンテンツカードでより響くメッセージもあります。良いニュースは、適切なツールを自由に使えば、ZALORAのように適切なチャネルで個人的に関連性のあるメッセージを配信することが可能であることです。

Brazeのコンテンツカードを使用して顧客体験を第一に考えた結果、ZALORAでは、アプリ内の受信箱の閲覧数が毎週20～30%増加し、受信箱メッセージのエンゲージメント率が15～30%、新規ユーザークーポンの利用率が30～200%増加しました（お得な情報に抵抗のない人はいないでしょう）。今日の最高のファッションとライフスタイルの選択肢をあらゆる人々に届けるという同社の継続的なコミットメントにおいて、顧客が最も受け入れやすいチャネルで顧客を惹きつけることは、長期にわたって顧客を引きつける効果的な方法であることが証明されています。

まとめ

1. メッセージは文脈の中で最も効果的に機能します。あるメッセージでどのようなエンゲージメントを促進しようとしているかを考え、適切なチャネルを見つけましょう。例えば、最も成果が出やすいチャンネルに持続的なメッセージを掲載することで、より多くの利益を得ることができるかもしれません。

2. エンゲージメントは一貫性がすべてです。あるチームはEメールに集中し、別のチームはアプリ内のアクティビティに集中するかもしれませんが、カスタマージャーニー全体のメッセージが、統一された1つのブランドエクスペリエンスの一部であるように感じられるよう、チーム同士が互いに話し合っていることを確認してください。

3. 適切なソリューションは、ビジネスとともに成長するように構築されています。昨今のマーケットでは、予期せぬことが起こる可能性があります。そのため、変化するブランドのニーズをサポートするために必要な柔軟性と信頼性を提供するツールを探す価値があります。現在必要なのは2つか3つのチャネルだけかもしれませんが、よりパーソナライズされたカスタマージャーニーに成長するにつれて対応できるソリューションを選ぶことで、将来的にリーチを拡大できるようになります。