2024年の小売およびeコマースのマーケティングトレンドで最も重要なものは何でしょうか？これは、世界中のカスタマーエンゲージメントの実践に関する業界全体の分析の一環として、私たちが答えようとした質問の一つです。その研究結果は、毎年掲載している「グローバルスタマーエンゲージメントレビュー（CER）」の2024年版にて公開されています。
これらのインサイトを得るために、世界3地域、14カ国の副社長級以上のマーケティング意思決定者1,900人以上を対象とした調査を行いました。また、90億人のグローバルユーザーと50か国以上の約1,000のBraze顧客を含むBraze独自のデータを分析し、さらに5つの業界の一流ブランドから詳細なケーススタディを収集しました。
この調査に基づき、小売およびeコマース分野におけるカスタマーエンゲージメントを現在形成している主な動きをご紹介します。
小売およびeコマースのマーケティング担当者にとって重要なポイント3つ
ショッピングの機会や商品の選択肢がかつてないスピードで拡大している今日において、小売業者は競争の激しい市場で効果的に競争するために、新しい方法で顧客に価値を提供しなければならないという困難な状況に直面しています。しかし、良いニュースもあります。この業界のマーケティング担当者には、AI、クロスチャネルメッセージ、そしてイノベーションを通じてブランドの親和性、購入、リテンションを促進するチャンスがあるのです。
1. 2024年以降、小売およびeコマースブランドには、創造性を高めるためにAIを活用する大きなチャンスがあります。
実際、小売およびeコマースのマーケターは、他の業界のマーケターと比較して、AIの活用を支持する傾向が高いです（85%）。
2. クロスチャネルのカスタマーエンゲージメントにより、小売業者やeコマースプラットフォームは購買率、ユーザー1人当たりの購買数、そして全体的な顧客維持率を向上させることができます。
小売およびeコマースブランドがすべての顧客にアプローチできるチャネルは1つではありません。私たちはクロスチャネルの世界に生きており、メッセージにクロスチャネルアプローチを取り入れるマーケティング担当者は、より成功しやすい立場にあります。
実際にはどのような形になるのでしょうか？コンテンツカード、アプリ内メッセージ、モバイルプッシュ通知、Webhookを組み合わせて活用する小売やeコマースのブランドは、ユーザーの滞在時間を大幅に伸ばすことができます：
・メッセージングキャンペーンを全く受けなかった顧客と比較して、365日の継続率が24.6倍増加
収益向上に興味がありますか？当社の分析によると、メール、アプリ内メッセージ、モバイルプッシュ通知、SMSを使用してユーザーにアプローチした小売業者は、以下の成果を上げることができました：
・メッセージングキャンペーンを全く受けなかった顧客と比較して、購入率は25.8倍上昇
・メッセージングキャンペーンを全く受けなかった顧客と比較して、リピート購入率が124%上昇
・メッセージングキャンペーンを全く受けなかった顧客と比較して、ユーザーあたりの購入額が755倍増加
私たちの調査では、SMSマーケティングを活用することで、小売業者が購入と顧客維持の両方を強化する大きなチャンスがあることが分かりました。Brazeのデータ分析によると、この重要な製品外メッセージングチャネルを使用するブランドは、次のような成果を上げることができます：
・メッセージングキャンペーンを全く受けなかった顧客と比較して、365日の継続率が15.9倍向上
・他の種類のメッセージを受け取ったがSMSメッセージを受け取らなかった顧客と比較して、365日間の継続率が51%向上
・メッセージングキャンペーンを全く受けなかった顧客と比較して、ユーザーあたりの購入額が364倍増加
・他の種類のメッセージを受け取ったがSMSメッセージを受け取らなかった顧客と比較して、ユーザーあたりの購入額が10倍増加
3. 一貫した顧客体験の提供を優先する傾向が最も高いのは小売およびeコマースのマーケター
消費者が利用できるチャネル、プラットフォーム、デバイスの数が増え続ける中、一貫性、つまり異なるタッチポイント間で統一された体験を提供することが重要です。幸いなことに、他の業界に比べて、小売およびeコマースプラットフォームは一貫した顧客体験の提供を優先する傾向にあり、そのために投資しています。調査によると、回答者の43%がこれを最優先事項とし、投資していると答えており、これは全業界のマーケターの37%と比べて高い割合です。
小売およびeコマースブランドが優れている分野と改善すべき分野
2021年に、私たちは「Brazeカスタマーエンゲージメントインデックス」を発表しました。これは、世界中のブランドがカスタマーエンゲージメントを測定するための共通フレームワークを提供するものです。この指数は、成熟度に基づいた3つのレベルでブランドをランク付けします。
・アクティベート（Activate）は、カスタマーエンゲージメントアプローチの導入を始めたばかりの企業です。
・アクセラレート（Accelerate）は、クロスコラボレーションや実験の文化を取り入れ、データドリブン型の戦略を採用している企業です。
・エース（Ace）は、ストリーミングデータを活用し、ライフサイクルを中心とした顧客エンゲージメントを実現している最先端の企業です。
小売およびeコマースブランドが優れている分野
技術的成熟度において、小売およびeコマースのマーケティング担当者は、金融サービスブランドと並んでトップであり、技術的洗練度が高いことを示しています。
また、組織的な成熟度の面でも他のすべての業界を上回っています。
さらにこれらのブランドは、来年度の予算が大幅に増加する可能性が最も高く、成長とイノベーションに対する強いコミットメントを示しています。
小売およびeコマースブランドは、顧客セグメンテーションにおいても優れており、金融サービスブランドに次いで2位に位置しています。これは、予測インサイト、ゼロパーティデータ、位置情報データなど、さまざまなデータソースを効果的に活用してキャンペーンを計画しているためです。セグメンテーションにとどまらず、顧客データを活用してメッセージをパーソナライズする点でも、ヘルス・ウェルネスブランドに次いで進んでいます。
複数のチャネルを管理するためのテクノロジーへの投資に関しては、小売およびeコマースのマーケティング担当者がリードしています。この業界では、メールが顧客にとって最も重要なチャネルとして浮上しており、消費者向けパッケージ商品（CPG）業界におけるメールの重要性の低さとは対照的です。これは、小売業者やeコマース企業が、店舗での購入を依然として好むCPG企業に対して、より大きなレベルの直接支出を推進していることを反映しています。
小売およびeコマースのブランドは、消費者を再び取り込むための重要な戦略として、メールやSMSといった製品外のメッセージを活用しています。また、先進的かつ専門的なパフォーマンス測定ツールを他の多くの業界よりも積極的に採用しており、この点ではCPG企業と同様です。今回の調査によると、4分の1以上（26%）の小売およびeコマースのマーケターが、カスタマーエンゲージメントのパフォーマンス測定において「エース」レベルで成果を上げていることがわかりました。
小売・eコマースブランドの改善機会
過去12ヶ月間、小売およびeコマース業界は、収益目標の達成率が2番目に低いスコアを記録しました。
カスタマーエンゲージメントのオーナーシップに関して言えば、調査に参加した小売およびeコマースブランドの90％が、成熟度としては初級の「Activate（活性化）」レベルにあり、他の業界に遅れをとっています。理由として、これらの企業のマーケティング担当者のうち、カスタマーエンゲージメントに関して複数の異なるチームと協力している人が少ないことです。新たな成功を収めるためには、マーケティングを超えたカスタマーエンゲージメントを受け入れる必要があります。
もう一つの重要な改善点は、小売企業のアプリやウェブサイト内でのユーザージャーニーの管理です。調査対象となった小売企業のうち、アプリ内／ブラウザ内のメッセージを利用している（または利用を予定している）企業はわずか37％で、これは全業界で2番目に低い割合です。問題は、メールのような製品外メッセージは顧客を引き寄せますが、アプリ内メッセージやコンテンツカードのような製品内チャネルは、アプリやウェブサイト内でのデジタルショッピング体験をリアルタイムで形成します。これらのチャネルを取り入れることで、直感的なユーザージャーニーをサポートし、ユーザー1人当たりの購入数を増やし、顧客の維持率を向上させることができます。
コンテンツカードを送信された顧客の平均ユーザーライフタイムは、送信されなかった顧客よりも81%長くなっています。
最後に
小売およびeコマースブランドには誇るべき点がたくさんあります。キャンペーンの測定、ツールの利用、技術的成熟度など、いくつかの重要な成果において優れています。しかし、収益目標を達成し、長期的に成功するマーケティングプログラムを構築するためには、組織全体でカスタマーエンゲージメントを優先し、メッセージングチャネルの組み合わせを慎重に考え、消費者のニーズに焦点を当て続ける必要があります。
調査について
この調査結果は、2024グローバル カスタマーエンゲージメントレビューの一部で、以下の情報源に基づいています：
・世界3地域、14カ国の副社長級以上のマーケティング意思決定者1,900人以上を対象とした市場調査
・90億人のグローバルユーザーと50か国以上にわたる約1,000のBraze顧客を含む、Braze独自のデータの分析
・3つの地域にわたる5つの業界の一流ブランドからのケーススタディ
2024年マーケティングトレンドをより詳しく
2024年グローバルカスタマーエンゲージメントレビューでは、カスタマーエンゲージメントの世界的な状況を知ることができます。このレポートでは、3つのグローバルマーケティングトレンドと、業界別のカスタマーエンゲージメントの重要な進展が明らかにされています。
