テクノロジーの進化により、ブランドは一貫したメッセージを発信し、さまざまなデジタルタッチポイントで価値のある体験を提供できるようになりました。これにより、顧客は関わる企業に一貫性のある体験を期待するようになりました。しかし、多くの場合、この期待は満たされず、成功するマーケティングキャンペーンと顧客が受けるブランド体験の間にギャップが生まれ、不満を感じる結果となります。これは今日のクロスチャネル、クロスプラットフォーム、クロスデバイスの世界では大きな課題です。
優れたデジタル顧客体験の4つの要素
エンゲージメントを成功させるには、以下の4つが必要です：
顧客データ: パーソナライズされたブランド体験を提供し、顧客エンゲージメントに意味のある影響を与え、プライバシー規制に準拠するために、正確で役立つ情報を収集します。
テクノロジー: キャンペーンを統合し、ターゲットに届け、カスタマイズするための適切な顧客エンゲージメントプラットフォームが必要です。
チーム: 1人でも、複数人のチームでも、キャンペーンを構築、配信、テスト、最適化するための人材が必要です。
コラボレーション: データ、テクノロジー、チームが連携し、顧客体験を向上させ、強固な顧客とブランドの関係を構築するために協力することが重要です。
デジタル顧客体験の失敗例と成功例
多くのブランドは、顧客体験をスタイリッシュに成功させていますが、目指している体験を提供できていないブランドもあります。ブランドがデータ、テクノロジー、そして人材をうまく組み合わせ、一貫性のある強力な体験を作り出すことができた場合、どのようなことが可能になるのかを掘り下げるために、架空のブランド「UponVoyage」と、架空の顧客であるSara Hightower-Kellermanの例を使って、失敗したブランド体験と優れたブランド体験の違いを見てみましょう。
残念なオンボーディング体験
Sara Hightower-Kellermanは、オースティンにあるスタートアップ企業で働くソフトウェアエンジニアです。彼女が「World On-Demand Week (WOW)」に参加するためにカンザスシティに向かう際、旅行・ホスピタリティアプリであるUponVoyageに頼らざるえない状況でした。しかし、その体験の質は、彼女のコントロールできない要因に大きく左右されます。つまり、UponVoyageが、チャネルやプラットフォームをまたいた一貫したブランド体験を提供しているかどうかです。その答えは動画で確認してみましょう。
優れたオンボーディング体験
優れたなオンボーディング体験は、顧客との関係を確固たるものとしてスタートさせるための重要な要素です。しかし、それを成功させるには、適切な顧客エンゲージメント戦略、連携されたシステム、そして賢いコラボレーションが必要です。モバイル、ウェブ、マーケティング、UI/UXの各チームが、普段はハッピーアワーでしか顔を合わせないような状態では、素晴らしい体験を一貫して提供するのは難しいでしょう。このバランスを取ることは簡単ではなく、それはデータにも表れています。アプリをダウンロードした人の25％未満しか、次の日に再び利用しないのです。
しかし、ここで重要なのは、すべての顧客に、深いロイヤルティを生むような思慮深く、適切な体験を提供することは十分に可能であり、最初からそれを実現できるということです。
ここでは、Sara Hightower-Kellermanが出張のために、UponVoyageをダウンロードして、使う際に経験したであろう別のバージョンを想像してみましょう。今回は、Saraは無事にアクティベートできました。旅の間に簡単にナビゲートできるように位置情報を共有することができました。
オンボーディング体験を素晴らしいものにするためには何が必要なのか？それは、準備、チームワーク、そして適切なツールがすべてです。この優れたフローでは、以下の要素が活用されています：
フォーム入力があるHTML形式のアプリ内メッセージ
残念な顧客アクティベーション体験
変化の激しい、今日のデジタル優先の世界では、マーケティングの専門家たちは、強い第一印象を与えることの重要性をよく語ります。プッシュ通知や位置情報の許可設定、オンボーディングへの投資、そしてオンボーディングフローを最適化するためのテストなどがその例です。早い段階で顧客をつかまなければ、より一層維持は難しくなります。しかし、強い第一印象を残すだけでは不十分であり、顧客との関係が進むにつれて手厚くケアし続けることが重要です。
顧客関係が成熟してくると、派手な演出よりも実質的な価値が重視されます。顧客は、自分の興味やニーズに合っていて、ブランドが彼らの生活に実際に価値を提供しているからこそ、サービスを使い続けるのです。オンボーディング後は、顧客の期待に応える責任がブランド側にかかっています。
それをブランドがどう実現するか、あるいは失敗する場合はどうなるのかを考えてみましょう。例えば、サラがUponVoyageアプリを使ってWOWに旅行する際に、オンボーディングの不備が原因で、重要な更新や通知を逃してしまったとしましょう。
優れた顧客アクティベーション体験
残念な顧客体験を考えるとき、何か重大な問題が発生した状況に注目しがちです。それは当然で、ブランド体験が完全に失敗すると、顧客を素早く遠ざけてしまうからです。しかし、些細なミスも積み重なると大きな影響を与え、価値を提供する機会を簡単に逃してしまいます。
では、サラがUponVoyageアプリを使って旅行する別の現実を想像してみましょう。優れたデジタルユーザー体験のおかげで、彼女はフライトのチェックイン、座席の選択、機内エンターテイメントの事前読み込み、出発と到着空港間の送迎手配、ホテルのチェックイン、そして近隣の映画館で使えるクーポンをすべてアプリ内でシームレスに行うことができました。
サラは、この使いやすいアプリでの体験をとても気に入りました。すぐには意識しないかもしれませんが、後にこのアプリを友人や同僚に勧める可能性が高いでしょう。強力なブランドと顧客の関係は、人間関係と同じように明確で意味のあるコミュニケーションの上に成り立っています。しかし、必ずしもコミュニケーションの量が多ければ良いわけではなく、重要なのはその内容に関連性と価値があることです。
この優れたフローは、次の機能によって実現されました：
トリガーメッセージング
ダイナミックコンテンツ
リッチプッシュ通知
クロスチャネルキャンペーン
ジオフェンス
プッシュアクションボタン
プッシュストーリー
残念な顧客リテンション
顧客エンゲージメントにおいて、多くのブランドは全体像を見逃しがちです。多くの企業が顧客獲得に力を注ぐ一方で、新規ユーザーをどのように維持するかについては明確な計画がないことも少なくありません。初回のセッションや、ウェブ訪問後のユーザー体験を重視するブランドでも、離脱したユーザーや再エンゲージメントに偏りがちです。これらの取り組みは顧客エンゲージメント戦略の重要な要素ですが、獲得と再エンゲージメントに重点を置きすぎると、実際の顧客体験、つまり日常的な利用体験を見落としてしまうことがあります。
ユーザーがアプリやウェブサイトに定着した後、その体験が中心的な要因となり、彼らがブランドに深い忠誠心を持つか（ブランドの伝道者になりうる）、徐々に離れてしまうかを決定するのです。優れたアプリ内やウェブ上での体験の提供は欠かせません。その体験を最大限に活かすには、エンジニアリングやウェブチームだけでなく、顧客へのアプローチも利用可能な体験について顧客を教育する上で重要な役割を果たします。
ここでサラの体験に戻りましょう。
彼女はWOWから帰宅中で、なるべく早い時間帯のフライトを希望していました。ところが、UponVoyageからの重要な更新を見逃し、フライトに遅刻してしまいます。次のフライトのチェックインで問題が発生し、ゲートの変更に関する誤った情報を受け取ったため、フライトにも間に合わず、提供されるはずの無料ドリンクも受け取れませんでした。
残念な顧客体験は、大きく悪い方向に進むことがあります。
特に顧客の視点からすると、時間やお金を無駄にしていると感じます。顧客が「大切にされていない」「無視された」「侮辱された」と感じるようなやり取りは、競合他社にチャンスを与えることになります。どの企業もそんな事態を望んでいないことはもちろんですが、優れた人材や善意だけではそのようなやり取りを避けることはできません。どんなに優れたプッシュ通知でも、古い情報や矛盾するアップデートが含まれていれば、事態をさらに悪化させるだけです。そんな危険な状況を避けるためには、組織内の縦割りやシステム間のデータフローの障壁を取り除くための、慎重かつ統一的なアプローチが必要です。
優れた顧客リテンション
ブランド体験がうまくいくと、まるで魔法のようになります。
多くの調整や工程が舞台裏で行われているにも関わらず、顧客が受け取る体験は、スムーズで効果的なシンプルさに定義されることが多くありますが、それで構わないのです。重要なのは、企業努力や優れた技術を顧客に見せることではなく、顧客のより良い生活のために、ブランド体験をより簡単で価値あるものにすることで、長期的な相互利益のある関係を築くことです。
それがまさに、サラがUponVoyageを使ってオースティンに帰る際にした体験です。
チェックインをし、保安検査場の混雑を予測し早めに到着するよう通知を受け取り、送迎の手配をし、機内のストリーミングコンテンツを事前に読み込み、自宅までの移動手段もたった数回のクリックで手配します。まさに驚くべき体験です！
次の機能がそんなユーザー体験を可能にします：
トリガーメッセージ
パーソナライゼーション
例外イベント
ディープリンク
ダイナミックコンテンツ
リッチプッシュ通知
ジオフェンス
プッシュアクションボタン
残念な分断されたカスタマージャーニー体験
長い旅の終わりは、立ち止まって振り返る時間です。
これはカスタマージャーニーの主要なセグメントにも当てはまります。もし、顧客に定期的にオンボーディングのコミュニケーションを送ったり、大きなプロモーションや新しい製品機能についてのメッセージを継続的に発信しているのであれば、そのアプローチは永遠には続けられませんし、続けるべきでもありません。各大規模キャンペーンには独自のニーズとルールがあります。そのため、成功する顧客エンゲージメント戦略を構築するためには、その取り組みをどのようにフォローアップし、オーディエンスとの関係を強化するか、またコミュニケーションの窓口を常に開いておくことが重要です。
そのためには、送ったメッセージに対して各顧客がどのように反応したか、どのチャネルやメッセージのバリエーション、CTA（コール・トゥ・アクション）に関与したか、アプリやウェブサイトでの活動の増減を理解する必要があります。重要なのは、あなたの取り組みが各顧客とブランドとの関係を強化したのか、もしくは弱めたのかに焦点を当て、キャンペーンの影響から関係を築く方法を見つけることです。
このユニークで重要なカスタマージャーニーの一部をどのように扱うかを掘り下げるために、「失敗した vs. 成功した」という2つの動画を用意しました。ここでは、架空のブランドUponVoyageの助けを借りて、失敗したブランド体験と優れたブランド体験の境界線を探ります。ここでは、旅行後に顧客のサラにフォローアップを行います。
顧客関係は取引が完了した時点で終わるわけではありません。 それを忘れると、自己矛盾を引き起こす行動につながることがあります。例えば、顧客がサポートチケットを開いている時にプロモーションメッセージを送ることなどです。こうしたミスは、ユーザーがアプリをアンインストールしたり、競合他社に乗り換えたり、さらには他の消費者にブランドを悪く言ったりする原因になります。これは避けたいですよね。顧客とのつながりを育むのはあなた次第です。スマートなメッセージと顧客データの賢い活用を通じて、長期的なビジネス成功を促進するような持続的な関係を築いていきましょう。
優れたカスタマージャーニー体験
物事がうまくいった時にはお祝いをしますが、マーケティング、成長、エンゲージメントチームにおいては、その成功を安易に満足している場合ではありません。キャンペーン後のキャンペーンを組み立てることは、元のキャンペーンを作成するのと同じくらいの手間をかけ、慎重に取り組む必要があります。利用可能なツールや戦術を活用し、それらが顧客体験をどのように向上させるかを意識して取り組みましょう。
では、この実例を見てみましょう。
UponVoyageは、サラの旅行後にフォローアップを行い、体験を評価するように依頼します。また、サラのお気に入りの目的地に関する低価格のプッシュ通知を受け取るように促し、次の旅行もUponVoyageで予約するための価格が下落した際に、通知を送ります。
次の機能が素晴らしいデジタル顧客体験を可能にします：
デジタル顧客体験に関するよくある質問
ビジネスはどのようにして一貫したクロスチャネルのブランド体験を作成できますか？
効果的な顧客エンゲージメントを実現するためには、マーケターは複数のソースからのリアルタイムデータを統合し、個々の顧客に合わせた自動化されたパーソナライズされたブランド体験を調整できる顧客エンゲージメントプラットフォームが必要です。これにより、製品内外のメッセージングチャネルを通じて一貫した体験を提供できます。
成功する顧客オンボーディングプロセスの重要な要素は何ですか？
効果的な顧客エンゲージメントは、顧客オンボーディングの効果的なアプローチから始まります。つまり、ユーザーがブランドの提供物を探求し、時間をかけて会社と交流することを促すことです。以下のベストプラクティスを活用して、ウェブサイト、アプリ、またはその他のデジタル顧客体験に完全にオンボードするユーザーの数を最大化しましょう。
ユーザーが会社のウェブサイト、アプリ、デジタルアカウント、サブスクリプション、またはサービスにサインインし、使用するプロセスを案内する
メッセージは短く、焦点を絞って伝える
プッシュ通知、位置情報共有、または他の顧客データの受信にオプトインすることの利点を説明し、顧客がどのようにデータが使用されてパーソナライズされたブランド体験を提供するかを理解できるようにする
複数のチャネルを活用して、オンボーディングプロセス全体でユーザーを引きつけ続ける
顧客がまだ使用していない機能を強調することで、さらなるアクティベーションを促す教育を行う
パーソナライズされたマーケティングキャンペーンは顧客の維持にどのように貢献しますか？
ゼロパーティデータやファーストパーティデータを活用することで、ユーザーが誰であるか、そして彼らのニーズ、興味、欲求、行動をよりよく理解することができます。1対1のレベルで、ブランドはより関連性が高く、意味のある、パーソナライズされたブランド体験を提供し、エンゲージメントを促進することができます。
例えば、HBO Max（現在のMax）がアプリ内メッセージを使用して顧客の洞察を収集し、ユーザー体験を調整したところ、エンゲージメントが15%増加し、解約防止につながりました。同様に、Peacockがパーソナライズを活用して顧客にカスタムの年間レビューキャンペーンを提供した際には、解約率を20%削減することができました。また、ウェブコミックのデジタル出版プラットフォームTapasがパーソナライズを導入した結果、新規ユーザーの維持率が100%向上しました。
プッシュ通知を効果的に使用するためのベストプラクティス
次のポイントがプッシュ通知を効果的に使用するためのベストプラクティスに含まれます：
ユーザーにプッシュ通知の受信をオプトインするよう促す
これは非常に重要です。ブランドは顧客に購読を希望するかどうかを尋ねる機会が一度しかありません。関連する顧客データを収集する
ユーザーにタイムリーで関連性のあるキャンペーンを送信するために、適切な顧客データを収集します。強い第一印象を与える
平均して、ブランドは顧客が通知をオフにすることを考える前に、わずか3回のチャンスしかありません。役立つメッセージを送信する
Brazeの調査によると、顧客はリマインダーや重要な更新を含むプッシュキャンペーンを最も重視しています。緊急感を創出する
「お見逃しなく」や「限定オファー」といったメッセージを含むプッシュ通知は、他のメッセージと比べて、開封される可能性が約40%高いと、上記のBrazeの研究で示されています。適切なタイミングでキャンペーンを送信する
時間にセンシティブな更新があるときや、顧客が最もエンゲージする可能性が高いときに、AIを活用したBraze インテリジェントタイミングのようなツールを使用して通知を送信します。Brazeの研究によると、インテリジェントタイミングを通じて配信されたプッシュ通知は、アプリの開封を促進する効果が2.6倍高いとされています。プッシュキャンペーンをより広範なクロスチャネル戦略の一部として最大化する
プッシュ通知と組み合わせて使用することで、アクティベーション、収益化、維持率のKPIを向上させるためのトップパフォーマンスチャネルには、メールとアプリ内メッセージが含まれます。
ダイナミックコンテンツはどのように効果的な顧客エンゲージメントを実現するか？
ダイナミックコンテンツは、Brazeコネクテッドコンテンツのようなツールによって実現され、ブランドは、最新の製品在庫、ニュース、天気、フライト、スポーツイベント、コンサートに関する最新の情報を顧客に提供することを可能にします。
ダイナミックコンテンツを使用することで、キャンペーンの関連性が高まり、クリック率、開封率、コンバージョンなどのパフォーマンスKPIを向上させることができるため、より効果的な顧客エンゲージメントが実現します。Brazeの調査によると、ブランドがダイナミックコンテンツのようなツールを使用してメッセージをパーソナライズすると、コンバージョン率は、パーソナライズなしのキャンペーンと比較して最大27%向上することがわかっています。言語学習アプリのbusuuがConnected Contentを使用してユーザー向けにキャンペーンを調整したところ、クリック率が126%上昇し、直接オープン率が70%増加しました。
休眠ユーザーを再エンゲージするための戦略とは？
休眠ユーザーを再エンゲージしたいブランドは、離れつつある顧客にプッシュ通知を送信することを検討しましょう。なぜならプッシュ通知は、再エンゲージメントに特に効果的で、再度アプローチする機会を提供します。ただし、オプトインしていない顧客にはプッシュキャンペーンを送信できないため、クロスチャネルの再エンゲージメントキャンペーンを送ることも、休眠ユーザーに対する重要な戦略です。
ジオフェンスはマーケティングキャンペーンでどのように機能するか？
ジオフェンスは、特定の物理的エリアに入ったり出たり、またはそのエリア内に住んでいる顧客に対して、ハイパーローカライズされたメッセージを送信するための位置情報ベースのマーケティングの一種です。例えば、旅行会社は顧客が空港に到着したり出発したりする際に特定の更新情報を送信します。同様に、レストラン、ジム、銀行、または他の実店舗を持つ企業は、ユーザーが自社の物理的な場所から一定の距離内にいるときに通知を送ります。バーガーキングが有名な「ワッパー Detour（寄り道）」キャンペーンでジオフェンシングを活用した際には、月間アクティブユーザーが53.7%増加し、驚異的な37:1のROIを達成しました。
トリガーメッセージングは顧客エンゲージメントにどのような役割を果たすか？
トリガーメッセージングは、ブランドが顧客の行動に応じて、関連性の高いパーソナライズされたアプローチをその瞬間に送信できるようにすることで、顧客エンゲージメントを高めることができます。例えば、ストリーミングシリーズを見終わった後、商品を返品した後、顧客フィードバックを提出した後、請求書を支払った後、またはワークアウトを記録した後などです。トリガーメッセージは複数のチャネルで送信でき、顧客のオンボーディング、アクティベーション、収益化、エンゲージメント、リテンションを向上させるために使用できます。
ブランドはカスタマージャーニーをどのように測定し、改善できるか？
ブランドは、次のメトリクスを監視することで、カスタマージャーニー全体にわたる顧客エンゲージメントを測定し、改善できます：
その他、パフォーマンスを評価し効果的な顧客エンゲージメントを確保するための方法には次のことが含まれます：
顧客セグメントごとに顧客獲得コスト（CAC）と顧客生涯価値（CLV）の比率を時間とともに追跡します。最良の財務結果を得るためには、1:3の CAC:CLV の比率を目指すべきです。
カスタマージャーニーの異なる段階間で移動している顧客の割合を監視します。例えば、アカウントにサインアップした後、成功裏に有料購読者になる前にドロップオフするユーザーの割合を比較します。
