効果的なマーケティングのパーソナライゼーションがエンゲージメントやコンバージョンを向上させることは広く知られていますが、いったいどのような要素が効果的なパーソナライゼーションを作り出すのでしょうか？
その答えを求めて私たちはこの分野の3人の専門家、realtor.comのバイヤーCRMプロダクトマネージャー、Angela Longoria氏、Amplitudeのプリセールス＆GTMイネーブルメント・グローバルVP、Meghan Noel氏、CleanChoice Energyのマーケティングテクノロジーマネージャー、Sasha Waletzko氏に意見を求めました。以下は、当社が毎年開催しているカスタマーエンゲージメントカンファレンス「FORGE 2022」で、彼らが共有した主な洞察です。
より効果的なマーケティングパーソナライゼーションを提供するための5つの戦略
#1：マーケティングパーソナライゼーション戦略の指針となるゴールとセグメントを定義する
マーケティングをパーソナライズする前に、それがメールであるかアプリ内の体験であるかに関係なく、誰のためにマーケティングをパーソナライズしているのか、つまり、どのユーザーグループのためかを知る必要があります。
「あなたが持っているゴールと、パーソナライゼーションがそのゴールの達成にどのように役立つかを考えてください。そして、顧客について理解していること、いや、むしろ理解していないことに基づいて、どのようなパーソナライゼーションが適切なキャンペーンであるか検討してください。」とMeghan氏は言います。
#2：人口統計に基づくパーソナライズにとどまらず、ファーストパーティデータに基づいて体験をカスタマイズする
多くのブランドがキャンペーンや体験をパーソナライズする方法について仮定するために人口統計情報を使用していますが、トップブランドは「予測や推測を排除し、パーソナライゼーションをできるだけ関連性のあるものにする」ためにファーストパーティデータを使用しています。例えばeコマースでは、あるユーザーグループが購入した製品の種類やショッピングカートに入れたまま放置している商品の種類に基づいて行動コホートを作成することができます。動画配信サービスのブランドでは、トライアルに申し込む可能性の高いユーザーのセグメントを作成することができます。
#3：マーケティングパーソナライゼーション効果のテストと測定
「パーソナライゼーションは、単にパーソナライゼーションのためだけに行われるべきではありません。もしパーソナライゼーションが望ましい結果をもたらさないのであれば、戦略を見直す時です。」とSasha氏は言います。
例として、Angela氏と彼女のチームはrealtor.comでBrazeを使用した新しいプッシュ通知をテストしました。これは、過去の行動に基づいてユーザーが好きそうな物件の検索結果ページにユーザーを誘導するものです。保存された検索や保存された物件に基づくブランドの通知ほどパーソナライズされてはいませんが、このキャンペーンのおかげでボリュームとリードが3倍に成長したことが測定されました。
「私たちがテストしたレコメンデーションは、他のレコメンデーションほどパーソナライズされたものではなかったかもしれませんが、それでも消費者にとって適切なものでした。それが成功の理由です」とAngela氏は言います。
#4：マーケティングをパーソナライズし過ぎない
確かに、パーソナライズしすぎるということはあります。そして、個人情報(PII)が本来の目的とは異なる方法で使用される場合、それは法的トラブルにつながる可能性がある、とSasha氏は言います。
「私がパーソナライゼーションに嫌悪感を抱く大きな要因は、同意なしに私をターゲットにしているとわかるときです。ユーザーが不快に感じたり、何らかの形で侵害されたと感じたりするときは、そのユースケースに対してパーソナライゼーションしすぎているという良い指標になります。観客からそのようなフィードバックを受け始めたら、ブランドに対しネガティブな影響を及ぼす可能性があるため、アプローチを考え直したほうがいいかもしれません。」
#5：マーケティングパーソナライゼーションは困難であり、それを正しく行うには適切なツールが必要であることを認識する
「すべてのマーケターがパーソナライゼーションを行いたいと思っていますが、効果的に大規模に実現している人はそんなに多くありません」とMeghan氏は言います。適切なデータを入手し、適切な技術スタックを構築するのは難しいことです。
Angela氏は、realtor.comのチームはテスト機能・データ運用・豊富なレポートを組み合わせて、強力なパーソナライゼーションプログラムを構築していると言います。
彼女のチームは、アジャイルマーケティングアプローチを使用して、継続的に取り組みをテストしています。また、会社のデータサイエンスおよび分析チームと協力して、適切なオーディエンスグループを特定・構築します。さらに、MarTechチームのサポートを受け、関連するデータにアクセスできるようにしています。例えば、realtor.comが頼りにしているツールの1つはBrazeで、「テストを簡単かつ迅速に行う」ことが可能だとAngela氏は述べています。
効果的なマーケティングパーソナライゼーションで収益を改善
Brazeのガイド「パーソナライゼーションのパワー」で、収益を10-30％向上させるためのパーソナライズ戦略を見つけ出しましょう。
