激しい競争の中で、今日の顧客エンゲージメントの環境では、デジタル施策で時代の先を行く方法を見つけることが、ユーザーとの関係や収益に大きなプラスの影響を与える可能性があります。しかし、新しいテクノロジーを上手に活用し、マーケティングに新たなアプローチを取り入れることは容易ではありません。しかし、一部の企業はその課題に対処しています。：Panera Bread(英語版)では、デジタル化が進む中で顧客との個人的なつながりを維持する必要性が高まり、それは単なる克服すべき障害だけでなく革新と成長のための素晴らしい機会でもありました。
Paneraのシニアバイスプレジデント兼チーフデジタルオフィサーであるMeenakshi Nagarajan 氏は、Forge 2023でBrazeのプレジデント兼チーフコマーシャルオフィサーであるMyles Kleegerと対談し、進行中のデジタルシフトを取り入れる上での同ブランドの戦略的な道のりや、Brazeとのパートナーシップがどのようにユーザーの顧客エンゲージメントの強化に役立っているかを共有しました。
課題をデジタルチャンスに変える
多くのブランドが、顧客の期待や行動の変化に対応するのに苦労しているのは周知の事実です。Panera社の場合、モバイルとウェブを通じたデジタルサービスに、同社が誇るカフェで知られているような温かみのあるパーソナルなタッチを吹き込むことでこの課題に対処してきました。それを実現するために、Meenakshi 氏と彼女のチームは、膨大なデータを織り交ぜて、顧客が利用するすべてのチャネルで魅力的なリアルタイムの交流を生み出すという、非常に困難な仕事に挑む必要がありました。
「すべての体験は、最終的にはカフェから生まれます。Paneraの温かさをデジタルでお客様にお届けできるよう、IT・テクノロジーチームと密接に連携しています。」
Meenakshi 氏は、このアプローチが単なるつながりを維持するだけでなく、むしろそれを深めることであり、顔を合わせる場面であれオンライン上であれ、あらゆる接点がまとまりのある顧客体験となるようにテクノロジーを活用することを指摘しました。「全てはゼネラルマネージャーとして、カフェが最高の顧客体験を提供できるようにするためです」とMeenakshi 氏は付け加えました。
Paneraの顧客コミュニケーション戦略の再定義
快適で魅力的なデジタル体験を提供するという目標を達成するために、Meenakshi 氏の組織は、使える情報の活用方法を再考する必要がありました。Panera社は、ユーザーの嗜好や行動に関する関連データを多く保有していましたが、そのデータを有意義な方法で活用することはなかなかできませんでした。その結果、それまでの顧客エンゲージメントキャンペーンのほとんどが一般的なメッセージングに焦点を当てがちであり、潜在的な効果は限定的でした。
顧客エンゲージメントの取り組みを最大限に活用するために、Panera社は、データを効果的に活用してユーザーを再エンゲージし、オンラインの交流にリアルタイムで情報を提供する方法を必要としていました。そこで登場したのがBrazeです。Meenakshi 氏によれば、「私たちはリアルタイムでゲストに対応する必要があります。私たちはお客様についてより多くのことを知ることができます。ベジタリアンだと言われたら食べられないもののクーポンを送るわけにはいきません。」
この新しいレベルのきめ細かさによって、チームは顧客のニーズをよりよく把握することができるようになり、同時に記録された行動や嗜好に基づいて一人ひとりの心に響くデジタル体験を提供できるようになりました。Brazeは顧客と会話する新しいチャネルを開拓し、顧客がどこにいてもすべて1つのプラットフォームから簡単にアクセスできるようにしました。
顧客との関係構築だけでなく、BrazeがPanera社内の同僚や関係者間の信頼関係や協力関係の構築にも役立っていることをMeenakshi 氏は強調し、「私たちは本当にチームに大きな力を与えるよう努力していますを」と述べています。「私たちはチームが協力できるように仕組化しています。」
Brazeが顧客とのより良い交流の実現にもたらした影響を共有することで、オウンドマーケティングの成果がどのようなものか、というステークホルダーの見方が変わり、こうした取り組みがPanera社の戦略と成功の中心的な部分へと高められたのです。
「Brazeのようなツールを導入することで、全体的なビジネスパフォーマンスに差が生まれます。」とMeenakshi 氏は言いました。
未来への革新： 絶え間ない挑戦の旅路
Panera社のデジタルトランスフォーメーションは、目的地ではなく進行中の冒険と言えるでしょう。同社は、Brazeプラットフォームのアナリティクスとインサイト機能をさらに深く掘り下げて、継続的に学習、適応、革新し、顧客のニーズに応じてデジタル戦略を確実に進化させていく予定です。さらにチームは、顧客体験全体にパーソナライゼーションを追加し続けるため、Braze コンテンツカードをより多くのワークフローに導入する意向です。このような先進的なアプローチはデジタルトレンドに遅れを取らないだけでなく、それをリードし顧客体験を向上させる新しい方法を常に追求するというPaneraの決意を表しています。
PaneraでのMeenakshi 氏との会話や、他の一流ブランドやデジタルプロフェッショナルがBrazeでどのように成功しているかをご覧になりたい方は、ぜひ Forge 2023のオンデマンドをご覧ください。
