マーケティングにおいて、パーソナライゼーションはとても大切です。特に自分の興味を共有しているとき、オーディエンスはその興味に基づいたタイムリーで魅力的なコンテンツを期待しています。この点で、ナショナル・バスケットボール・アソシエーション（NBA）は特に優れています。例えば、レブロン・ジェームズがカリーム・アブドゥル・ジャバーのNBAキャリア得点記録を破った歴史的瞬間を、世界中のファンが一緒に体験できるようにしたことなどです。
今年の秋にニューヨークで開催されたForgeカンファレンスで、私たちはNBAでパーソナライゼーションなどの施策を担当しているKevin Scheitrum氏に、このキャンペーンの背後にある戦略について話を聞きました。彼らはどのような兆候から、プッシュ通知が成功すると判断したのでしょうか？セグメンテーションは彼らのアプローチにどのように影響したのでしょうか？ Kevin氏がチームの努力と学びについて話した内容を見ていきましょう。
準備段階：観客を引き込む戦略
多くのコンテンツ主導型ブランドと同様、NBAの主な目標はファンがいる場所に出向き、あらゆるプラットフォームで彼らを魅了することです。NBAの違いはコンテンツの膨大な量にあるとKevin氏は説明します。語られるべきストーリーは何千もあり、それらは2つに分類されます： スポーツを超越した瞬間（例えばレブロンの記録のようなもの）とリーグの日々の動き（選手やチームのパフォーマンス）です。そのため、セグメンテーションと適切なオプトインによって、オーディエンスの優先順位を把握することが不可欠となります。
NBAアプリでは、ファンが好きな選手やチームを選ぶことができ、何がファンの心に響くのかについて理解する手がかりを与えてくれます。これがまさに、Kevin氏のチームがレブロンの記録破りのストーリーに対する視聴者の関心を試す方法でした。彼らは個々の選手に関するパーソナライズされたアラートを通じて、メッセージの信頼性を高めることができました。これが、レブロンの新しい得点記録のような一般的に関心のあるニュースについて、彼のチームがさらに多くの試みをする「余地」を生み出しました。これにより、彼らは「大規模な情報配信を行いつつも、信頼を失わない」というバランスを保つことができました。
その結果、スポーツの次の大きな瞬間に向けて全力を注ぐための明確な合図が得られました。
瞬間を捉える
レブロンのキャリア通算得点数が上昇を続けるなか、Kevin氏はNBAの視聴者がレブロンの記録的な偉業をさまざまな角度から探求する、充実した多面的なメッセージング体験を求めていると確信していました。この種の共有の勝利こそが、NBAが提供しようと努めているものです。
「NBAを追いかけている人、NBAアプリをダウンロードして時間を割いてくれた人には、あなたがその大切な瞬間の一部だと感じてもらうことが私たちの役目だと思っています。世界がもっと身近に感じられ、同じことに興味を持つ他の人たちと少し近くなったように感じることができるように、私たちはできる限りのことをします。」
通知に関しては、「どの程度が多すぎるのか？」という疑問が常にあります。Kevin氏は、関連データをトライアングルオフェンス(コート上の特定の配置と選手間の連携を基盤にした戦略的な攻撃パターンのこと)のように指摘しました。「私たちは開封率を最適化しようとしていますが、最終的な目標は人々を製品の内部に引き込むことです。それと同時に、登録解除、アンインストール、オプトアウトの最小化を図りながら、開封率を同じレベルで維持するバランスを取りたいと考えています。どの要素に偏ってもいけませんし、それは繊細なバランスです。もし一つがバランスを崩すと、全体の戦略が崩れてしまいます。」
迅速な方向転換もゲームの一部です。「戦略を試したいとき、必ずしも大きな計画が必要ではありません。小さいことから始めて、大きく展開することもできます。」
学びを振り返って
「私たちの時代の超越的なアスリートの物語を伝えることは、本当に謙虚な気持ちにさせられる」とKevin氏は述べました。これは彼のチームに、試合や選手のパフォーマンスについて即座に報告する新しい考えをもたらしました。技術に精通したファンたちは「その情報をすぐに手に入れたい」と要求しています。量、規模、品質が最優先事項です。また、このタイプのメッセージングに対する視聴者の関心が高いことも明らかになりました。
Kevin氏は、ブランドにとって、自然に感じられる瞬間を見つけて、戦略を試すことが鍵だと言います。
「私たちは、そのセグメントがどんどん大きくなるのを見てきました」とKevin氏は話しました。「私たちが学んだことは、そのような準備をする必要があるということです。何か新しいことを試したい時期を自分たちで作り出すことです。」計画的にリスクを取ることで、Kevin氏のチームは試行し、学び、成功を収めることができ、その成功をメッセージ戦略の発展のために活用することができました。
より詳しく知る
結局のところ、大切なのは「最高のコンテンツを、それを望む人々に、望むときに届ける」ことです。NBAがそれをどのように実現しているかについては、オンデマンドで配信中のForge 2023のセッションをご覧ください。
