Brazeは、みなさんが日頃体験する “残念な体験” をマーケティングクラウドで最高な体験へ変える支援を行っています。
本年3月8日(金)に、日本最大規模の公募広告賞である「第61回宣伝会議賞」の贈賞式が行われました。Brazeは、課題協賛企業として、 “残念な顧客体験” を “最高の顧客体験” に創り変える Braze の魅力が伝わるアイデアの募集を行いました。
第61回目となる今回は、一般部門における29の課題に対し、586,915件のキャッチフレーズ、およびCMアイデアが集まり、Brazeの課題に対しては11,327件の作品が集まりました。
今回は、全応募作品のなかから、優れた音声広告、動画広告に贈られるビデオ&オーディオゴールドを受賞された、小島功至(こじまこうじ) さんにインタビューをさせていただきました。
＜受賞内容＞
ビデオ&オーディオゴールド
【雪国】篇
SE：ガタンゴトン、ガタンゴトン……（列車の音）
男：国境の長いトンネルを抜けると雪国であった……
SE：ピコン！（メッセージ着信音）
男：……冬物アウター20％オフ。
NA：一人ひとりに合わせてクーポンを最適化。最先端のテクノロジーで企業のマーケティングを支援する、Braze。
＜課題協賛企業＞
Braze株式会社
＜課題＞
“残念な顧客体験”を“最高の顧客体験”に創り変える Braze の魅力が伝わるアイデアを考えてください！
ーー小島さんの普段のお仕事について教えてください。
熊本県でフリーランスの企業顧問として活動しています。普通の顧問とは少し違い、デザイナーやコピーライターといった具体的な役割に囚われず、各社のニーズに合わせ柔軟に対応し、長期的な伴走支援を行っています。 化粧品メーカーや畜産メーカー、医療介護、公立でも私立でもない新しい選択肢の学校と言われるオルタナティブスクールなど、業種も非常に多岐にわたります。
ーーフリーランスとしてのキャリアはどのように始まったのですか？
実は、高校を中退し、そのまま就職せずにフリーターとして生活していました。そのためか、フリーランスへの道は徐々に形成されていきましたね。最初はデザインやコピーの仕事を受けることが多かったのですが、次第に自分のスタイルで独立し、仕事をこなすようになり、今に至ります。
ーーそういった多岐にわたる業界で活躍できる背景には何がありますか？
それぞれの業界が抱える固有の問題に深く関与することで、真の課題解決を図る必要があると感じたからです。例えば、デザインの提案だけでは足りず、企業の戦略自体にも影響を与えるような提案を求められることもあります。このような経験が自然と業界の幅を広げることに繋がりました。
ーーデザインやコピーなどのスキルはどのように習得されたのですか？
コピーライター養成講座などには通っておらず、ほぼ独学です。とにかく本を読むようにしています。遠回りになることも多いのですが、それが無駄になったことはありません。本を読むことは全体の文脈を読み取る能力に関係すると思っていまして、私の中では大事なスキルの中の1つです。20代の間に約1万冊を読んだと思います。それが今の仕事にもとても役立っています。
ーー宣伝会議賞に応募したきっかけは何ですか？
コピーライティングにおいて、自分の実力を試す良い機会だと思い、応募をしたことがきっかけです。最初は10本程度しか書けなかったのですが、年々10本、30本、70本、120本、350本、700本、1200本と増やせるようになり、今年は2,000本ほど応募しました。Brazeからの課題はサービスが複雑な分、逆に自由度が高く、考えやすかったですね。ある意味、BtoBtoCのような業態のイメージができ、BtoBの説明的な内容でも、BtoCの情緒的な内容でも、どっちでも書けるのが面白い、と思い取り組みました。
ーー2,000本...! すごい数ですね。どのようにたくさんのコピーを考えているのですか？
多様な視点を大切にしています。同じ商品でも、それを使う具体的な人々が違えば、視点も異なります。例えばある男の子、その子の母親、家の犬、さらには地球全体を眺めている宇宙人まで、異なる視点からその商品をどう見るかを考えると、たくさんの新しいコピーが生まれます。1つの切り口でもたくさんの視点が生まれていくので、それをコピーに取り込んでいくと、自然と数が増えてくるような感じです。
ーーコピーを考える時のフレームワークや頭の中の構造について教えてください。どのようなプロセスを経て、魅力的なコピーが生まれるのでしょうか？
多くの人がコピーを考える際に、まず「How to say ー どう伝えるか」を考えがちです。例えば対句を使ってみるとか、そういった技術的な側面ですね。ですが、これは最終段階で考えるべきことだと思っています。
最初に集中すべきは「What to say ー 何を言うか」ということ、つまりはその商品やサービスの本質的な価値です。もっと掘り下げるなら、「なぜそれを伝える必要があるのか」という根本的な部分を考えます。その答えが見つかった後で、どう伝えるかを考えます。
ーー今回の受賞作品を考えた背景を教えてください。
ギャップや落差の大きさのイメージを持って、見る人の心に刺さるように考えました。正反対のもので描くと、意外性が生まれたり、面白みが生まれたりします。Brazeのサービスは、最先端技術でリアルなイメージでした。なので、デジタル⇔アナログ、最先端技術⇔古典、リアル⇔フィクションの対比で考え、川端康成が思い浮かびました。中でも「雪国」の有名な書き出しは多くの人が知っていると思います。今回の作品を考える上で川端康成の雪国はぴったりでした。
ーー小島さんが体験された”残念な体験”は何かありますか？
最近、リラックスチェアを購入したんです。10%オフセールだったので、すぐ購入したのですが、その後価格がどんどん下がり、最終的には半額近くになってしまいました。購入した商品自体は気に入っているのですが、買った後に価格がどんどん下がっていくのを見ると、購入時の満足感や愛着が薄れる感じがして....。非常に残念な気持ちになりました。
ーーご自身の体験からBrazeに期待することはありますか？
Brazeが広く使われるようになれば、私たちの消費行動がもっと純粋になるんじゃないかと思っています。「いつ買えばお得か」とばかり考えるのではなく、ただ単に「これが欲しい！」と感じた瞬間に購入できる、そんな流れが自然になれば、もっと心地よく買い物ができるはずです。製造業の顧問としても、消費者が本当に心から欲しいと思う瞬間に製品を提供できるような仕組みを作ることが、製品と顧客の関係を築く鍵ですから、Brazeのようなテクノロジーがそれをサポートをしてくれるといいな、と思います。
ーー今後の抱負を教えてください。
私はオルタナティブスクールの子供たちと関わる仕事もしていて、今回の宣伝会議賞の中高生部門で5冠を達成した中学生の話をすると、「私も言葉が好きだからやってみようかな」とか関心を持ってくれる生徒さんが多かったんです。私の受賞自体もコピーライティングへの興味や、何かを始めてみたいと感じるきっかけになればと思います。
Team Braze
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