商品やサービスの情報を調べ、価格や評判を比較して購入する。こうした一連の購買行動がネット上で完結できる時代となった今、企業が見込み顧客の所在や関心を把握するには、大量の情報の収集・分析が必要です。
マーケティングオートメーション（MA）は、見込み顧客の情報を収集・分析して自社の施策の実施に繋げる、マーケティング活動を効率化するための仕組みです。
ここでは、マーケティングオートメーションの基本機能や導入メリット、選び方のポイントや注意点について解説します。
1. マーケティングオートメーション（MA）とは
マーケティングオートメーション（MA）とは、企業におけるマーケティング活動を自動化・効率化する仕組みのことです。マーケティングオートメーションの活用により、見込み顧客を発掘し（リードジェネレーション）、自社の商品・サービスへの購買意欲を高めること（リードナーチャリング）ができます。
1.1 SFAやCRMとの違い
SFA（Sales Force Automation）とは、企業における営業活動を支援する仕組みのことです。商談・営業活動・案件・売上などの情報を一元管理し、分析や予測に活用します。営業活動を可視化し共有することで、組織としての営業力強化に役立てられます。
CRM（Customer Relationship Management）は、顧客情報を一元管理する仕組みを指します。顧客の氏名・企業・所属・役職などの属性情報や、購入履歴、セミナー参加実績など、自社との関係情報を保有・共有できます。
マーケティングオートメーションは、営業活動の前段階である見込み顧客にアプローチしますが、SFAでは購買実績のある顧客を主な対象としています。またCRMでは基本的に取引実績のある顧客情報を一元管理しますが、見込み顧客と既存の顧客の両方を集約して管理することもできます。
このように、マーケティングオートメーション、SFA、CRMはカバーする領域が異なるため、組み合わせて活用されることも多くなっています。
1.2 CEPとの違い
カスタマーエンゲージメントプラットフォーム（CEP：Customer Engagement Platform）とは、商品やサービスを提供するブランドや企業に対して顧客が持つ信頼や親しみに相当する「カスタマーエンゲージメント」を向上させるために有効な仕組みのことです。CEPを活用することで、顧客の購買行動を把握し、顧客の満足度を高めるコミュニケーションを通して購入へと導く働きかけができます。
マーケティングオートメーションとCEPには共通する機能がありますが、マーケティングオートメーションはマーケティング活動の効率化が主眼であるのに対し、CEPはよりパーソナライズされた顧客とのきめ細かなコミュニケーションを目指すものです。
ここまでのマーケティングオートメーション（MA）・SFA・CRM・CEPの違いをまとめると、以下の通りです。
名称 | 特徴 |
マーケティングオートメーション （MA） | 企業におけるマーケティング活動を自動化・効率化する仕組みのこと 主な活用目的は、見込み顧客の発掘と育成 |
SFA （Sales Force Automation） | 企業における営業活動を支援する仕組みのこと 主な活用目的は、営業活動の可視化と共有、組織としての営業力強化 |
CRM （Customer Relationship Management） | 顧客情報を一元管理する仕組みのこと 主な活用目的は、顧客の属性や自社との関係情報の保有・共有 |
CEP （Customer Engagement Platform） | カスタマーエンゲージメントの向上に有効な、顧客行動の把握やコミュニケーションができる仕組みのこと 主な活用目的は、顧客満足度の向上と購買の促進 |
特に類似性の高いマーケティングオートメーション（MA）とCEPとの違いについては、以下の記事でも解説しています。
>>マーケティングオートメーション（MA）とカスタマーエンゲージメントプラットフォーム（CEP ）の違い・実現可能なこととは
2. マーケティングオートメーションが求められている背景
購買行動のなかでインターネットが利用される頻度は年々高まっています。商品・サービスを購入する前に情報や評判をネットで検索して比較検討することは、今や当たり前といえる行動かもしれません。旧来の画一的なマーケティング手法では、見込み顧客の購買意欲を高めることは難しくなっています。
企業には、顧客の購買プロセスにおける数多くのタッチポイントで、見込み顧客一人ひとりのニーズにマッチしたコミュニケーションが求められています。そのためには、ベースとなる顧客情報が整えられており、大量の情報をスピーディーに分析でき、適切なタイミングで適切な情報を提供できることが前提となります。
このような購買行動の変化への対応や、大量のデータを分析して顧客へのタイムリーなコミュニケーションを実現するために、マーケティングオートメーションの必要性が高まっているのです。
3. マーケティングオートメーションツールの主な機能
それでは、マーケティングオートメーションツールが保有する機能について、具体的に見ていきましょう。
3.1 顧客情報の一元管理
さまざまなチャネルから得た顧客情報の集約は、マーケティングオートメーションの第一歩となるものです。
問い合わせがあった人、セミナーへの参加者、資料をダウンロードした人などの見込み顧客や、商品・サービスを購入した既存顧客の情報は、情報を得たそれぞれのツールや部門に留まりがちです。マーケティングオートメーションツールでは、社内に散在するそれらの情報を一元化できます。
3.2 シナリオ作成機能
マーケティングオートメーションツールでは、見込み顧客を獲得・育成して購入に至るまでのカスタマージャーニーを想定し、どのようなコミュニケーションを行うかのシナリオを作成できます。
例えば、Webページを閲覧した人に関連内容のセミナーの案内をメールで送ったり、新商品発売メールを開封した人に割引クーポンを送ったりなど、見込み顧客の行動に最適化したシナリオを作成できます。
3.3 メール配信機能
シナリオにしたがって見込み顧客にタイムリーにアプローチすることは、商品・サービスの認知度や愛着心を高めるうえで重要です。マーケティングオートメーションツールには、見込み顧客全員にメールを一斉配信するだけではなく、見込み顧客の属性や行動履歴によってセグメント分けしたグループごとに、ニーズに適した内容をメール配信する機能が備わっています。
3.4 トラッキング機能
見込み顧客の購買行動を把握するには、マーケティングオートメーションツールのトラッキング（追跡）機能が有効です。自社のサイトや商品情報にどこからどのように流入したかを知ることで、見込み顧客の興味・関心が理解できます。トラッキング機能で得た情報は、見込み顧客へのコミュニケーションのパーソナライズにも役立てられます。
3.5 スコアリング機能
スコアリング機能とは、見込み顧客の購買意欲を数値化するものです。購買意欲や関心・興味といった定性的な情報を点数に置き換えることで、購買に繋がりそうな見込み顧客を絞り込めます。スコアリング機能の活用により、見落としていた潜在的な見込み顧客の発見も可能となります。
3.6 リード管理機能
マーケティングオートメーションツールでは、スコアリングに加えてリード情報全般の管理も行えます。自社との出会いから現在に至るまでの見込み顧客の行動履歴を管理し、数値にしにくい購買ニーズなどを発掘できます。具体的なUIはツールによりますが、時系列に沿って顧客の行動を一覧として把握できる形が主流です。
3.7 フォーム作成機能
マーケティングオートメーションツールのなかには、Webページに設置できるフォーム（例：お問い合わせフォーム、資料請求フォームなど）が作成できるものもあります。通常、このような機能の利用にはHTMLなどのプログラミング言語の知識は不要であり、IT知識を持たないマーケターも活用しやすいように工夫されています。
3.8 分析・レポーティング機能
マーケティングオートメーションツールでは、ここまでにご紹介した機能で取得したさまざまな情報を、色分けグラフなども用いたレポートとして簡単に分析・管理できるのが一般的です。自分自身がリードの理解を深めるためにはもちろん、社内外で情報共有を進める際にも重宝します。
4. マーケティングオートメーションツールを導入するメリット
次に、マーケティングオートメーションツールを導入するメリットを具体的に6つご紹介します。
4.1 顧客リストの一元化や情報の分析ができる
社内に散在している顧客情報を集約して一つの顧客リストにまとめることは、顧客理解の第一歩となります。マーケティングオートメーションツールを導入すれば、見込み顧客や既存顧客の情報を集約・一元化し、多方面から分析するための素地が作れます。
4.2 見込み顧客のニーズ把握やアプローチができる
見込み顧客の購買行動がトラッキングできるようになると、見込み顧客が何を見ているのか、どこで選択しているのか、どこで離脱しているのかが可視化され、自社商品やサービスに対するニーズをより精緻に把握できます。ニーズを的確につかみ、自社のマーケティングシナリオを見直すことによって、より効果的なアプローチが可能になります。
4.3 潜在顧客のリーチ獲得ができる
限りなく購入に近い見込み顧客（顕在顧客）の発掘だけでなく、まだ関心が薄いものの情報や体験を提供すれば興味が高まる可能性のある潜在顧客の発掘（リードジェネレーション）も可能になります。提供するコンテンツやタイミング、頻度などを適切に変えることで、潜在顧客を育成（リードナーチャリング）し購入へと導けます。
4.4 ヒューマンエラーの減少に繋がる
従来、顧客情報の収集・集約や見込み顧客へのアプローチといった業務は手作業や個別ツールで行っており、属人性の高いものでした。マーケティングオートメーションツールでは、誰に・いつ・どのようなアクションを行うかをデータに基づいて決定し、適切に情報を伝えることができます。シナリオを参考に行動を決められるため、思い違いなどのヒューマンエラーの減少に繋がります。
4.5 工数の削減・生産性の向上に繋がる
マーケティングオートメーションツールでは、大量の顧客情報であってもツール上で集約できるため、煩雑なデータ管理の生産性が向上します。さらに、シナリオに沿った合理的な見込み顧客の選択や対応で、適切な相手に効果的な施策を打つことができます。データドリブンな行動により、マーケティング業務の工数削減と品質向上を同時に目指すことが可能です。
4.6 KPI設定や戦略が立てやすくなる
ここまでにご紹介した通り、マーケティングオートメーションツールは各種情報の管理と分析・レポート機能に優れています。
「具体的にどのような戦略を取るべきか」「そのKPI（重要業績評価指標）は何がふさわしいのか」といった、マーケターの重要業務である行動指針の決定を客観的な論拠をもとに進められます。
5. マーケティングオートメーションツールの導入の流れ
ここでは、ツール導入前の準備から導入後の運用までを視野に入れたマーケティングオートメーションツール導入の流れを解説します。
5.1 課題を洗い出し、目的を明確化する
最初の作業は、現状のマーケティング業務における課題の洗い出しと、新たにツールを導入する目的の明確化です。まずは主要な課題を一覧として書き出し、重要性や緊急性を踏まえて優先度を付けましょう。重要性は、自社や事業部の経営目標に直結するかなど、全体最適の視野で判断します。
優先度の決定後は、マーケティングオートメーションツールの導入による解決可能性（実現可能性）も考慮しつつ、主目的を定めます。明確化した目的は、チーム内およびステークホルダー（取り組みの関係者）の間で共有します。
5.2 マーケティングシナリオを作成する
マーケティングシナリオの作成は、カスタマージャーニーマップ（顧客が自社の商品・サービスを認知してから購入に至るまでのプロセスを旅に例えた概念）において、どのようなタイミング・チャネルでどのようなアプローチを行えば購入へと導くことができるのか、顧客の行動変容を促すための筋書きを作る作業といえます。
例えば、見込み顧客がネットショップの商品ページにアクセスするカスタマージャーニーマップにおいて、ネットショップ閲覧直後に新商品紹介メールを配信し、1週間後に同商品の割引クーポンを送付するといった計画を作ることが該当します。
マーケティングシナリオのベースとなるカスタマージャーニーマップの作成のコツを知りたい場合は、以下の記事をご覧ください。
>>顧客理解を深めるための「カスタマージャーニー」とは？作り方や注意点について紹介
5.3 社内連携の体制を見直す
企業によっては、チャネルによって部門が分かれていたり、顧客情報が社内に分散していたりするかもしれません。マーケティングオートメーションツールの導入を機に、社内連携の体制やチーム編成について見直すことをおすすめします。可能であれば、経営層の理解を得ておくと、「優れた計画はあるが社内の取り組みは遅々として進まない」といった失敗を避けやすくなります。
5.4 自社にあったMAツールを選定する
ツールの選定にあたっては、機能の多さや料金の安さだけにとらわれず、自社の今のニーズに合ったものを選ぶ必要があります。マーケティングシナリオ作成の際に描いたカスタマージャーニーマップに沿って結果が評価できる、KPIの設定が可能なマーケティングオートメーションツールを選びましょう。
5.5 他部署とも連携しながら情報共有を行う
マーケティングオートメーションツールを自社に導入した後は、見直した社内体制をもとに、他部署との連携を行いながら取り組みを進めます。重要となるのは、部署の垣根を越えたスムーズな情報共有体制です。マーケティングオートメーションツールは、顧客データを集約・一元管理し、その情報を分析して役立てるツールです。部署ごとにデータが断絶していては真価を発揮できません。
5.6 PDCAサイクルを回す
マーケティングオートメーションツールは、一度の導入ですべてがうまく進むとは限りません。PDCAを繰り返すことで精度の高いマーケティングシナリオが実現します。最初に設定した目標が達成できたどうかを定期的に評価し、次の目標へと繋げていきましょう。
目標に対する進捗や評価に加え、カスタマージャーニーマップにおける顧客とのタッチポイントごとに設定したKPIも評価します。また、当初想定したペルソナが実態と乖離していないかも、定期的に確認したいところです。
6. ツール選定のポイントや注意点
最後に、ツールの一般的な選定のポイントに加え、マーケティングオートメーションツールならではの選定ポイントも解説します。
6.1 導入・運用コストを把握しておく
ITツールの選定にあたっては、導入に関する初期費用に加えて、運用のためのコストも考慮しておく必要があります。
特にマーケティングオートメーションツールは、瞬間的な利用ではなく継続的な活用により効果を発揮します。月額の総費用を計算し、半年後や1年後も見据えた予算を確保しておくなど、長期的な視点を持つことが重要です。
6.2 ツールを活用できる人材の育成・確保が必要
マーケティングオートメーションツールの多くは、専門知識がない方も利用できるように配慮されています。しかし、活用にあたってはマーケターとしての最低限の知見やスキルは必要です。知識がまったくない状態では、ツールで表示された情報の真偽を判断できず、致命的なミスを発生させるリスクがあります。
ツールのコストを把握することも重要です。社内研修や外部からの雇い入れなど、人材育成・確保にまつわる費用も計算しておきましょう。
6.3 求めている機能が備わっているか
マーケティングオートメーションツールの機能は提供先ごとにさまざまで、自社に必要な機能を持つものを選定することが求められます。
必要な機能は自社の導入目的次第で変わります。例えば、カスタマージャーニーにおける顧客のトラッキングやマーケティングシナリオのなかでの顧客へのメール配信などを計画しているなら、そうした機能を提供しているツールを選ぶ必要があります。
また、自社ビジネスがBtoB向けかBtoC向けかによっても、ツールに求める機能の方向性は大きく変動します。
【BtoB向け】
少数のリード（数十社～最大でも10,000社程度）を管理する
→1社1社を深く分析する機能が充実したツールが必要
【BtoC向け】
多数のリード（数万人～ときには100万人以上）を管理する
→大量のデータを扱える処理能力に優れたツールが必要
6.4 自社システムとの連携は可能か
企業によっては、すでに自社システムに何らかの顧客情報を保有していたり、SFAやCRMツールを活用していたりするケースもあるでしょう。既存の自社システムやデータを活かして新たにマーケティングオートメーションツール導入を検討する場合は、既存システムやデータとの連携が必要かどうか、必要な場合は連携の大まかな設計まで検討しながらツールを選定しましょう。
6.5 サポート体制は整っているか
どのようなツールにもいえることですが、ツールの導入後には不具合が発生したり疑問があったりして、ツールの提供元に問い合わせをするケースがあります。仕様や使い方に関する問い合わせ先が明確になっているか、技術的な質問にも回答できる体制が国内にあるかなどを確認しておくことが大切です。
特に、SaaSのように保守運用の権限・責任がツール提供企業側にある場合は、障害発生時の窓口やメンテナンスによる停止情報の提供方法なども確認し、適切なサポート体制が用意されているツールを選択しましょう。
6.6 保存できるデータの量や保有期間はどれくらいか
実務での落とし穴となりやすいのが、ツール内に保有できる顧客情報の量と期間です。例えば、5年10年と継続的に顧客の活動を把握したいのに、2年ほどでデータが消えてしまうツールでは不適切です。
マーケティングオートメーションツールには、それぞれ扱えるデータ数とデータの保存期間の上限が定められています。費用や機能と同じく、ツール選定の重要指標として扱いましょう。
6.7 導入した際の効果はどれほどになるか把握しておく
ツールを導入・活用した後の投資対効果も予想しておきましょう。損益分岐点となる時期を予測しておけば、確保しておくべき予算の見当がつきます。
効果算定の際に見積もる費用は、ツールの購入価格だけでなく、導入・運用に関連する人件費を含めたすべてのコストを算出しましょう。
7. まとめ
マーケティングオートメーション（MA）を導入すると、見込み顧客の情報の一元管理により、マーケティング活動が効率的に行えるようになります。ただし、ツールを選定する際には、導入の目的の明確化や費用面の把握が重要です。
なお、マーケティング活動の効率化に加え、顧客とのきめ細かなコミュニケーションでブランドのファンを育成し継続的な購買行動へと繋げたい場合は、MAよりもCEPが適していることもあります。ぜひBrazeの活用もあわせてご検討ください。
