デジタル化の加速により顧客ニーズや行動が多様化している現代においてマーケティングを展開するうえで、「One to Oneマーケティング」は欠かせないものとなっています。
この記事では、One to Oneマーケティングの内容とその重要性、実現するための手法やメリット、注意点などを、成功事例と共に解説します。
One to Oneマーケティングとは
One to Oneマーケティングとは「顧客一人ひとりに合わせて行うマーケティング」のことです。例えば、テレビCMのような画一的なマーケティングはなく、顧客それぞれの興味関心やタイミングに合わせてマーケティングを行うことを指します。
One to Oneマーケティングの重要性
インターネットが浸透する以前は、テレビや新聞、雑誌、ラジオなどの一方向的なマスメディアがマーケティングコミュニケーションの主流でした。企業が消費者のニーズを把握するためのツールが限定的だったため、企業が伝えたいこととそれを受け取る消費者の興味にギャップが生じることや、消費者の中でも情報の質と量に差が出てしまうことがありました。
しかし、現在はデジタル化の加速でインターネットとSNSが普及したことにより、チャネルや顧客の行動は変化しています。企業が収集できる情報が格段に増え、消費者もSNSを情報収集に活用することで嗜好が多様化。消費者ニーズが広がり、消費者に合わせて特別なブランド体験を提供することが企業にとって重要な課題となってきました。そこで求められるようになったのがOne to Oneマーケティングです。
One to Oneマーケティングが実現できれば、ブランド力の向上が目指せることはもちろん、競合優位性を高めることにもつながります。
One to Oneマーケティングを行うことで得られる効果
One to Oneマーケティングを行うことで得られる効果には以下のようなものがあります。
コンバージョン率の改善
低コスト
費用対効果を高められる
顧客単価のアップ
顧客満足度の向上
One to Oneマーケティングでは顧客の行動に合わせてプロモーションを行うため、顧客を限定せずに行う場合と比べてコンバージョン率が改善します。また、メールやアプリなどを通じてメッセージングできるため、マスメディアの広告などと比較すると低コストでキャンペーンを実施できます。
また、コンバージョンが上がると顧客単価も上昇。顧客行動に合わせたタイミングで情報を発信し、顧客に合わせたブランド体験を提供できるため、顧客満足度向上にもつながります。
One to Oneマーケティングの手法やメリット
ここからは、One to Oneマーケティングの手法やメリットをご紹介します。
1. リターゲティング広告
「リターゲティング広告」とは、自社サイトに訪問した人を追跡し、その後アクセスしたWebサイト上で自社の広告を表示させる手法です。
一度自社のWebサイトを訪れた顧客は自社に興味があることがわかっているため、購入可能性が不明である顧客に広告を表示させるよりも効果的なマーケティングが可能になります。
2. レコメンデーション
「レコメンデーション」とは、いわゆる「おすすめ商品」のことです。ECサイトなどで特定の製品に関連する別の商品を勧める方法や、興味関心や顧客属性が似た別のユーザーが購入した製品を提案する方法があります。顧客の関心が高い製品を勧めることで、合理的に購入へと導くことができます。
3. ランディングページ最適化（LPO）
「ランディングページ最適化」は、最初に見せるWebページを工夫することで会員登録や購買率を高める手法です。サイトを訪問するユーザー別でページを表示させることも可能です。例えば多数の地域で店舗を展開している場合は、ユーザーの地域に合わせてページ表示を変えることで来店率アップの施策につなげられます。
4. メール配信やDM送付
すでにユーザー情報を取得できている顧客に対しては、メールやDMを配信して直接興味関心のありそうな情報を届ける方法も有効です。閲覧履歴がある商品のキャンペーン情報や他のユーザーの成功事例などを紹介することで、購入意欲を高められます。
5. マーケティングオートメーション（MA）ツール
「マーケティングオートメーション」とは、マーケティング活動を自動化できるツールのことです。各顧客のタイミングに合わせて適切なメッセージを自動で配信することが可能になります。例えば、以前購入した商品を使い切りそうなタイミングでメールシナリオを組むことで、リピートや再来店を促すことができます。
以下の記事ではマーケティングオートメーションについて詳しく解説しています。併せてご覧ください。
One to Oneマーケティングの課題や注意点
メリットが多いOne to Oneマーケティングですが、課題や注意点もあります。ここでは3つのポイントを解説します。
1. 潜在顧客へのアプローチには向いていない
One to Oneマーケティングを実現するためには顧客情報の取得が必要です。そのため、潜在顧客へのアプローチには向いていない施策となります。
2. 顧客一人ひとりに合わせたコミュニケーションが必要
One to Oneマーケティングは顧客一人ひとりに合わせてコミュニケーションを行うため、顧客に合わせたキャンペーン設計やシナリオが必要です。そのシナリオとメッセージを用意するための時間や人員も必要となるでしょう。
しかし、シナリオやメッセージはすべて用意しないと始められないというわけではありません。ユーザーグループを分けるなど、まずはメインターゲットの顧客像に合わせてスモールスタートで始めてみると良いでしょう。
3. 個人情報の取り扱いに気をつけなければいけない
One to Oneマーケティングは顧客情報をもとに展開することから、個人情報を大量に取り扱うことになります。情報漏えいにより信用を失うようなことがないよう、セキュリティ対策を万全にして臨みましょう。
One to Oneマーケティングの事例を紹介
One to Oneマーケティングに成功した事例として、メルカリの米国版「メルカリUS」をご紹介します。
メルカリUSはかつて、CRMのトラッキングデータが充分でなく、「誰に」「何を」「どれくらい」送っていて、そのパフォーマンスがどうなのかといった分析に時間がかかっていました。そこで、以下の目標を立ててBrazeを導入しました。
データの一元化
すべてのコミュニケーションと反応率をBQに蓄積、トラッキング
セグメンテーション
お客様を重要なライフサイクルやアクションでセグメント
実装&テストの高速化
お客様のステージを次に進めるためのプログラムを実装し改善し続ける基盤を作成
導入後はすべてのCRMデータがクエリに保存されたことでさまざまな角度での分析が可能となり、PDCAサイクルの高速化を実現。アプリ、Webでのチャネルを横断したキャンペーンを行うことでパーソナライズな顧客体験を提供し、新規ユーザー数の増加と既存顧客の活性化で成果を上げています。
詳細は以下より是非ご覧ください。
顧客との関係強化によって収益を上げる「グロースマーケティング」
メルカリUSがBrazeを用いてビジネスを成功させた実践方法を徹底解説
