カスタマーエンゲージメントの物語は常に変化し続けてきました。初代iPhoneの登場とそれに続くモバイル革命の後、多くのブランドがモバイルアプリを現代のゴールドラッシュと見なし、新規アプリユーザーを獲得しようと大金を注ぎ込みました。一部の企業は大きなフォロワーを獲得しましたが、多くは新規ユーザーが来るやいなや消えていくのを目の当たりにしました。当時は新規ユーザーを獲得するコストが低かったため、多くのチームは解約の問題を直視することなく、獲得に焦点を合わせ、逃げ切ることができました。
しかし、今では多くの企業がこのような状況に置かれているわけではありません。デジタル環境が混雑し、コストが高騰する中、リテンションはますますカスタマーエンゲージメントにおける重要な要素となっています。2024年のグローバルカスタマーエンゲージメントレビューによれば、調査対象ブランドの42％が、マーケティング予算の大半をリテンションに費やしていると回答しています。
リテンションを優先しないブランドは、持続可能な顧客関係を築く能力やビジネス目標の達成に影響を与える危険性があります。そこで、今回はリテンションの重要性、効果的な測定方法、そして長期的な顧客獲得のための戦略など、リテンションの要点について紹介します。
リテンションとは何か？
カスタマーリテンションとは、企業が一定の期間にわたって獲得した顧客を維持することに成功することです。これは、ブランドが顧客との最初の交流や購入以降も継続的に関与してもらう方法を見つけることで実現します。一般的に顧客維持に成功するのは以下のような場合です：
・様々なチャネルで積極的にブランドと関わる
・定期的にブランドと取引する
・最初のコンバージョンを超えて、価値の高い行動を取る（例：貴社のアカウント設定、メールの購読、コンテンツの消費、リピート購入など）
・貴社が選ばれるブランドであること
ブランドが、長期的な関係構築を目的とした特定のキャンペーンやジャーニーによって、獲得した顧客を維持することを優先する場合、それはリテンションマーケティングと言います。リテンションマーケティングは、顧客のニーズを理解し、それに応えることを優先し、顧客との関係を継続させ、持続的な成長を促進する長期的な関係を築くことを目的としています。一般的に、成功するリテンションマーケティングプログラムは：
・顧客とブランドとの関係を維持するような、関連性が高く、適切な体験を提供する
・価値の高いアクション（ウェブサイト訪問、アプリセッション、購入、会員更新など）の繰り返しをうまく促すこと
・解約リスクのあるユーザーの離脱を防止
・離脱した顧客や非アクティブな顧客の再エンゲージメントの支援
リテンションマーケティングは、ほとんどのブランドにとって、より大きなマーケティング活動の一部に過ぎませんが、中心的な役割を果たすべきだと考える理由があります。なぜなら、顧客維持はマーケティングチームが注力できる最もインパクトのあることの一つだからです。
一般的に、リテンションは獲得よりも費用対効果が高いと言われています： 新規顧客の獲得には、既存顧客にリピート購入してもらうよりも6〜7倍のコストがかかります。そして、効果的なリテンションマーケティングプログラムは、コスト削減、コンバージョンと購買の促進、利益の増加、顧客寿命と生涯価値の向上など、企業の取り組みにプラスの影響を与えることができるのです。
マーケティング担当者はリテンションをどのように測定すべきか？
リテンションが重要なことは分かりましたが、マーケティング担当者は、長期にわたってどれだけのユーザーを維持できているのか、どうやって知ることができるのでしょう？実際のところ、ブランドがリテンション率を測定する方法はさまざまです。それぞれの方法には異なる長所と短所があるため、マーケティング担当者は、顧客を維持する能力を追跡する方法を決定する際に熟慮することが重要です。
リテンションを計算するための最も一般的な方法の1つは、クラシックリテンションで、一定期間内に獲得した個人の総数に対して、まだあなたのブランドに関わっている顧客の割合を測定するという方法です。この方法は、顧客がどれくらいの期間、あなたの会社と関わり続けているかを大まかに把握したい場合に有効ですが、リテンションを測定する唯一の方法ではありません。他の一般的な方法には以下のようなものがあります：
一定期間のリテンション： この方法では、一定期間（多くの場合7日、30日、90日）のリテンション率を測定する。毎週（例：毎週エピソードが初公開されるストリーミングブランド）または毎月（例：毎月購読するフィットネスブランド）のエンゲージメントを好む顧客を持つブランドに最適です。
ローリングリテンション： この方法では、特定の日以降にアプリ、ウェブサイト、またはその他のデジタルプロパティに戻る新規ユーザーの割合を測定します。エンゲージメントの頻度が低い傾向にあるブランド（例：住宅保険、自動車保険、生命保険など）に最適です。
購入のリテンション： この方法は、特に顧客が最後に購入した時期を測定します。単なる購入ではなく、定期的な購入者にリテンション活動を集中させることができるため、小売業やeコマースブランドなど、購入が価値提案やビジネスモデルの中核をなす業種に最適です。
ブランドはどのようにしてリテンション率を高めることができるか？
効果的なオンボーディングプログラムの構築から、ニュアンスに富んだパーソナライゼーションの活用まで、顧客維持の成果を向上させるさまざまな方法があります。しかし、成功する戦略の鍵は、クロスチャネルエンゲージメントを取り入れることです。
Brazeが実施した調査によると、メッセージングチャネルの特定の組み合わせを活用することで、マーケティング担当者は顧客維持率を大幅に向上させることができ、より強固な関係と業績をサポートできることがわかりました。Brazeの分析によると、複数のチャネルを適切に組み合わせることは、シンプルで効果的な方法です：
・マーケティング担当者がメッセージングミックスに新しいチャネルを追加するごとに（合計6チャネルまで）、参加ブランドは90日間の継続率が平均56％上昇
・製品内と製品外のメッセージングの両方を通じてコミュニケーションすることで、製品外のチャネルのみと比較して90日間の継続率が61%向上し、製品内のチャネルのみと比較して90日間の継続率が1.4倍向上
・私たちが調査した業界全体では、メール、アプリ内メッセージング、モバイルプッシュ、ウェブプッシュは、メールのみよりも58％高い80％の継続率を示している
最後に
マーケティング費用全体のうち、リテンションに充てられる割合が大きくなり、費用全体が精査される中、リテンションを正しく行う方法を見つけ、マーケターが自由に使えるツールを活用することが、ますます戦略的優位性を高めることになると予想されます。
分析方法
この分析のために、Brazeは約1,000のBrazeの顧客から匿名化され集計された行動データを収集し、アプリのアクティビティ、メッセージのエンゲージメント、業界別の購買傾向を分析しました。これらの統計は2023年1月1日から2023年12月31日までで、90億人以上のユーザーと30のサブ業界のデータが含まれています。すべての指標は、1つのブランドまたはブランドグループが過剰に反映されないように、ボリュームおよび企業数のチェックを使用してクリーニングされています。100％を超える数値は小数点以下を四捨五入し、100％未満の数値は小数点以下を四捨五入しています。四捨五入された2つの数値を比較する場合、変化率指標は四捨五入後の2つの数値の差として計算されています。
リテンションについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もぜひご覧ください！
