クッキー（Cookie）レスとは？広告やマーケティングへの影響、対策方法について

クッキーレスは多くの業界に影響を与えるキーワードですが、特にマーケティング分野では速やかな対策が求められています。

この記事ではクッキーレスとは何か、3種類のCookieの違い、規制が強まる理由、広告・マーケティングへの影響や対策方法などをご紹介します。

1.　クッキー（Cookie）レスとは

クッキーレスとは、「Cookie（サイト訪問者の閲覧履歴やログイン情報をブラウザに保存する仕組み）」による情報取得を規制する社会の動きを指します。「ポストCookie」や「アフターCookie」と同じ意味の用語です。

Cookieは、オンラインの顧客行動を把握する手がかりとして多くの業界で活用されてきました。特にマーケティング分野とは結び付きが強く、オンライン広告の王道的手法「リターゲティング広告」にもCookieは活用されています。マーケターにとってクッキーレスは、今すぐ理解しておきたい話題の一つです。

2.　マーケティングに重要なクッキー（Cookie）

Cookieは3種類に大別できますが、クッキーレスで主に規制が進んでいるのは「3rd Party Cookie」です。まずは、それぞれのCookieの違いを見ていきましょう。

2.1.　ファーストパーティクッキー（1st Party Cookie）

１st Party Cookieは、訪問中のサイトが訪問者に対して直接付与するCookieです。原則として閲覧サイトのなかでのみ機能します。プライバシー侵害の懸念が少なく、クッキーレス時代の対応策の一つになると注目されています。ただし、Apple社のSafariにおいては年々制限が強まっているなど、動向の注視が必要です。

2.2.　セカンドパーティークッキー（2nd Party Cookie）

2nd Party Cookieは、他社サイトで発行された1st Party Cookieのことです。他社の1st Party Cookieを自社が受け取って活用する際に「2nd Party Cookie」と呼ばれます。

2.3.　サードパーティークッキー（3rd Party Cookie）

3rd Party Cookieは、訪問先のサイト以外の第三者が発行するCookieです。サイトをまたいで機能する（訪問先以外でもユーザーの行動を追跡できる）ため、顧客のオンライン行動を詳細に把握できますが、プライバシー保護の観点から規制が進んでいます。

あらためて、ここまでの3種類のCookieをまとめると以下の通りです。

3.　クッキー（Cookie）レスの動きが高まった背景

クッキーレスで3rd Party Cookieの規制が進む理由は、「ユーザーのプライバシーを侵しすぎているから」に尽きます。

Cookieには、企業視点では顧客行動が把握できること、ユーザー視点では興味関心のある情報が得やすくなることなどのメリットがあります。しかし当初、多くの人々は、企業が自身の行動を把握していることを知りませんでした。

例えば、Cookieによる過去の検索行動に連動させた広告は、相手の好みやニーズに適した情報を届けやすい特徴を持ちますが、ユーザーのなかには自分のアクションが把握されていることを不快に感じる方もいます。

結果として、Cookie活用の実態が明るみになるにつれて人々のプライバシー保護の気運が高まり、その気運を受けて各国の法規制が進んで、大手ブラウザベンダーもCookie廃止に舵を切り…と、ドミノ倒しのように規制が強まり現在に至っています。

4.　クッキー（Cookie）レスが広告やマーケティングに与える影響

では、クッキーレスは広告やマーケティングにどのような影響を与えるのでしょうか。

4.1.　ターゲティング精度の低下に繋がる

クッキーレスが進むと、3rd Party Cookieを根拠にした広告配信ができなくなり、広告のターゲティング精度が低下します。従来のような顧客行動の詳細な把握が困難となるためです。

4.2.　コンバージョンが正しく計測できなくなる

3rd Party Cookieはコンバージョンの計測にも活用されています。これまではどこのサイトや広告の影響で成約に至ったのかを簡単に分析できましたが、クッキーレスが進めばこのような測定は難しくなります。

4.3.　ユーザーの行動分析を基にした施策活用が難しくなる

クッキーレスは広告に限らず、ユーザーの行動をトリガーとしたマーケティング施策全般に影響を与えます。

例えば、期間を空けて自社サイトに再訪したユーザーを同一人物だと把握できず、適切なアプローチができないケースも生じます。

5.　クッキー（Cookie）レスの現状

続いて、クッキーレスを巡る現在の日本や海外の動きを確認していきましょう。

5.1.　世界での動き

世界におけるクッキーレスの動きとしては、Googleの「Chrome」やAppleの「Safari」などのブラウザにおけるCookie規制が挙げられます。

2024年7月現在、Google は、「2025年初頭からChromeにおける3rd Party Cookieの廃止を進める」と説明しています。これまでは2024年の廃止が予定されていましたが、延期となりました。

一方、Appleは2017年から「ITP（Intelligent Tracking Prevention）」と呼ばれるトラッキング防止機能を提供しており、2022年9月以降は既にSafari での3rd Party Cookieの利用を防止しています。

現行のITP2.3では「JavaScriptを用いて取得した1st Party Cookie」の有効期限も1日に設定されており、Cookieの一部代替として機能していたローカルストレージのデータも7日で無効となるなど、厳しい制限を続けています。

5.2.　日本での動き

日本におけるクッキーレスの動向では、個人情報保護法と電気通信事業法の改正が記憶に新しいところです。

2022年4月施行の改正個人情報保護法では、Cookieを「個人関連情報」として本人同意の取得が必要となるケースが生まれました。第三者への提供時、提供先が個人データとしてCookieを取得する可能性が見込まれる場合は、事前にその旨をユーザー本人に通知して同意を得なければならないなど、いくつかの制限があります。

続く2023年6月施行の改正電気通信事業法は、別名「日本版Cookie規制」とも呼ばれています。同法の対象となる事業者は、Cookieを含む利用者に関する情報の送信時に「1.目的などの一定の事項の通知」「2.利用者の同意の取得」「3.オプトアウト措置（ユーザーが後ほど提供を拒否できる仕組み）の提供」のいずれかを講じる必要があると考えられています。

5.3.　海外での動き

海外のクッキーレスの動きとしては「GDPR」と「CCPA」が代表的です。

GDPR（EU一般データ保護規則）は、2018年5月に施行されたEUの個人情報保護に関する規則で、世界中で個人情報保護活動が進むきっかけにもなった法律です。同法では、Cookieは「個人データ（オンライン識別子）」として保護対象に含まれていると考えられており、取得に際して本人の明示的な事前同意が重要となります。

2020年1月に施行された米国カリフォルニア州のCCPA（カリフォルニア州消費者プライバシー法）もCookie規制として有名です。GDPRでは取得に関する事前同意が重要なのに対し、CCPAでは「ユーザーがCookieの利用を止められる権利（オプトアウト）」が求められています。

なお、GDPRもCCPAも、当該地域内のユーザーのCookieを取得する際には日本企業でも罰則対象となり得ます。

6.　クッキー（Cookie）レスへの対策方法

クッキーレスの動きが強まるなか、マーケターにはどのような対策方法が残されているのでしょうか。その5つの方法を解説します。

6.1.　ファーストパーティデータを活用する

ファーストパーティデータとは、第三者の手を介さず自社が直接取得する情報のことです。例えば、会員登録時に顧客が申請した情報や、自社ECサイトで測定したユーザーの行動履歴、実店舗のPOSデータなどが挙げられます。

ファーストパーティデータは取得に際してユーザーの同意を得やすく、クッキーレスの根底にある「企業による個人情報の無断活用」の解消に適しています。データの信頼性が高く、施策の精度を向上させやすいのも長所です。

>ファーストパーティデータとは？データの収集方法や活用ポイント・注意点についても解説

6.2.　コンバージョンAPIを活用する

コンバージョンAPIとは、Cookieを活用せずに広告の効果測定を行う仕組みです。広告主のサーバーから出稿先（媒体社）のサーバーにデータを送信し、出稿先の測定情報と照らし合わせる形でコンバージョンを把握します。

コンバージョンAPIでは、広告主が送信する情報に電話番号・メールアドレス・氏名・住所といった内容を、個人は特定されない形で含むことができます。従来のCookieを用いた測定よりも計測精度が高くなるケースもあるなど、今注目されている技術です。

6.3.　自社メディアの運用の検討や強化を行う

ファーストパーティデータを収集する方法の一つとして、自社メディアの運用を推進するのもおすすめです。「当サイトでは、利用者の利便性向上とサービスの質の改善のために○○の情報を～」などと表示することで、本人同意を得ながら情報収集を進められます。

6.4.　コンテキストベースのターゲティングを活用する

近年、コンテキストターゲティングと呼ばれる、個人情報ではなくサイトのコンテンツ内容から表示広告を決める仕組みが登場しています。サイト内のテキストや画像が自動で解析され、文脈（コンテキスト）に沿った広告が選ばれる画期的な技術です。

6.5.　プライバシーサンドボックス（Privacy Sandbox ）を活用する

プライバシーサンドボックスは、Googleが提唱する、企業の利益と個人情報の保護を共存させるための仕組みです。3rd Party Cookieの代替となる識別子の提供とは異なる形でユーザーのプライバシーを保護しながら、新たなエコシステムを構築していくことを目指しています。

具体的な内容については現在も開発が進められていますが、幅広い技術が含まれています。例えば「Topics API」という機能では、ユーザーの直近の閲覧アクティビティを元に興味があるトピックを推測して適切な広告を提示できます。

7.　まとめ

クッキーレスとは、Cookieを用いた情報取得の規制を巡る動きのことです。リターゲティング広告が機能しにくくなるなど、マーケターの業務にも影響があります。その解決策としては、ファーストパーティデータの活用が有効です。

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