「パーソナライゼーション」とは、顧客一人ひとりのニーズに合わせた商品・サービスを提案するマーケティング手法です。顧客の価値観や行動が多様化する現代において、その重要性はますます高まっています。
この記事では、パーソナライゼーションの重要性や活用方法について解説します。
1. パーソナライゼーションとは
パーソナライゼーションとは、顧客の属性や行動履歴などさまざまなデータを活用して顧客一人ひとりのニーズを予測し、適切なタイミングで商品やサービスで顧客にアプローチするマーケティング手法です。
パーソナライゼーションはECサイトなどで多く活用されており、顧客ロイヤリティやエンゲージメントの向上に繋がります。
1. パーソナライゼーションの目的
パーソナライゼーションの目的は、顧客一人ひとりのニーズや好みに合った情報提供やアプローチを行うことで、顧客満足度や信頼を高めることにあります。また、パーソナライゼーションを活用するとLTVの向上にも繋がります。
2. ハイパーパーソナライゼーションとは
ハイパーパーソナライゼーションとは、顧客のデモグラフィックやオフライン、オンラインサイト上での行動を幅広く、かつリアルタイムで収集し、顧客ごとに最適化されたコミュニケーションを実施するマーケティング手法です。パーソナライゼーションの進化系といえるでしょう。
ハイパーパーソナライゼーションは、顧客の離脱を防ぎ、コンバージョンのさらなる向上へとつなげる手法として定着しつつあります。
2. カスタマイゼーションとの違い
カスタマイゼーションとは、顧客が自分好みの商品やサービスを選ぶことです。パーソナライゼーションを実施するのが企業であるのに対し、カスタマイゼーションは顧客自身が行うという点に違いがあります。
3. パーソナライゼーションはなぜ重要なのか
マーケティング手法としてパーソナライゼーションが重視されている理由を確認しておきましょう。
1. 消費者行動が変化し価値観が多様化した
消費者行動の変化や価値観の多様化によって、従来の画一的なマスマーケティングだけでは通用しない時代となりました。
顧客一人ひとりが自分のニーズや好みに合った商品やサービスを求めるようになり、パーソナライゼーションは欠かせない手法となっています。
2. 顧客体験の重要性が高まってきた
顧客体験（CX）とは、商品やサービスの購入だけではなく商品との出会いから使用後までの包括的なブランド体験を指します。
顧客が顧客体験に価値を見出すことができれば、エンゲージメントが高まり、リピート購入にも繋がります。
3. 情報収集の選択肢が広がった
従来、顧客と商品との出会いは、テレビCMやラジオ、新聞広告などのマスマーケティングによるものが一般的でした。現代においては、インターネットやSNSの普及により情報収集の選択肢が広がっています。
さらに、企業からの発信だけでなく、既存顧客がWebサイトやSNSで発信する口コミが購買行動に大きな影響を与えています。
情報収集の選択肢が広がった分、顧客が多角的な視点で商品を選択する機会が増えています。
4. パーソナライゼーションに重要なデータ要素
パーソナライゼーションにおいて最も重要なのは、データです。ここでは、特に重要な3つのデータ要素について解説します。
1. コンテキストデータ（背景情報）
背景情報を意味するコンテキストとは、顧客がサービスを利用する時間帯や使用するデバイスの種類など、顧客の置かれている環境を表すデータです。顧客一人ひとりの姿が浮かび上がるコンテキストデータはパーソナライゼーションに役立ちます。
2. ビヘイビアー（顧客の行動データ）
ビヘイビアーとは、顧客の行動データを指します。商品を閲覧した、バナーをクリックした、カートに入れたものの決済せずに離脱した、などの行動が該当します。
ビヘイビアーは顧客の詳細なニーズや好みを知る手掛かりとなるため、パーソナライゼーションにおいて最も効果の高いデータといわれています。
3. デモグラフィックデータ（人口統計学的属性）
デモグラフィックとは顧客属性を指します。性別や年齢などの基本情報や、顧客の興味関心なども含まれます。パーソナライゼーションに活用できる最も一般的なデータとなります。
5. パーソナライゼーションを実施するメリット
パーソナライゼーションを効果的に活用できれば、企業は多くのメリットを得られます。ここではその主要なメリットを５つ挙げて解説します。
1. コンバージョン率の向上が図れる
コンバージョン率とは、サイトを訪問したユーザーのうち、商品購入や資料請求など、あらかじめ設定しておいた成果に到達した割合のことです。パーソナライゼーションによって顧客それぞれのニーズや好みに合ったコミュニケーションが実現できるため、コンバージョン率の向上が期待できます。
2. 顧客満足度の向上に繋がる
効果的なパーソナライゼーションが実現できれば、自分だけのために用意されたサービスや自分のニーズに合った情報を受けているといった特別感が味わえます。こうした顧客体験は顧客満足度の向上に繋がります。
3. 顧客の定着率やロイヤルティの向上に繋がる
有効なパーソナライゼーションによって顧客満足度が高まると、顧客はまた同じ企業やブランドから商品やサービスを購入したくなります。顧客がリピート購入することで顧客定着率は向上します。
また、商品やサービスに対する満足感の積み重ねは、顧客が企業やブランドに愛着や信頼を寄せロイヤルティを高める可能性に繋がります。
ロイヤルティについてより詳しく知りたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。
＞＞顧客ロイヤルティの重要性とは？向上させるメリットや顧客満足度との違いについて解説
4. 潜在顧客の掘り起こしが可能になる
パーソナライゼーションは、既存顧客やリードに対して自身が気づいていなかった潜在ニーズを顕在化させることにおいても効果的です。ネットショップでのレコメンデーションのように、顧客やリードの好みや興味にあった商品を提示できれば、LTVを高めることも可能となります。
5. マーケティングの効率化が図れる
顧客がほしいものをピンポイントで提供するパーソナライゼーションは、無駄の少ない効率的なマーケティングに貢献します。そのためには、質の高いパーソナライゼーションを効率的に実現できるツールの活用も検討する必要があります。
6. パーソナライゼーションを成功させるポイント
パーソナライゼーションを成功させるために、押さえておくべきポイントがあります。ここではそのポイントを4つ解説します。
1. 顧客行動の分析や情報を最適化する
一つ目のポイントは、顧客行動データの詳細な分析や情報の最適化です。
顧客のニーズに合った提案を行うためには、一般的な基本情報だけではなく、購買履歴や商品の閲覧データ、サイト上の行動などを組み合わせてパーソナライゼーションの質を高めることが重要です。
2. 利用状況やタイミングに応じた情報提供・対策を行う
パーソナライゼーションを成功させるには、適切なタイミングで適切な情報提供を行うことが肝心です。
例えば、買い物かごに商品を入れたまま購入せずサイトから離脱する「カート落ち」した顧客に対しては、ポイント還元や特別値引きなどのプロモーションが購入意欲を高めるための有効な対策となります。
3. 複数の選択肢を用意する
強力なパーソナライゼーションによって絶妙なレコメンドを受けたとしても、顧客は最終的に「自分が選んだ」と感じられるほうが満足度は高まります。押し付けと感じさせないためにも、顧客自身が選択できる複数の選択肢を提供することが大切です。
4. 課題点の洗い出しや検証を繰り返す
市場環境や顧客のニーズは絶えず変化しています。
パーソナライゼーションにおいても、一度のアクションで終わらせるのではなく、結果から課題を洗い出し、検証しながらブラッシュアップを繰り返すことで、より精度の高い施策につなげることができます。
施策の内容だけでなく、配信する顧客セグメントやタイミングなども、さまざまな切り口から検証すると良いでしょう。
7. パーソナライゼーションを行う上での注意点
パーソナライゼーションを行う上で、注意しておくべき３つのポイントをご紹介します。
1. 個人情報の取り扱い
パーソナライゼーションを行うためには顧客の個人情報を含めたさまざまな情報を収集する必要があります。万一個人情報が漏洩してしまうと、顧客や他社からの信頼を失うことになりかねません。高額な損害賠償を科せられて企業の存続にも関わる事態となる恐れもあります。パーソナライゼーションに活用する個人情報については、その取扱いに十分な注意が必要です。
2. Cookieの規制
顧客が個人情報を取得されることに敏感になってきたことに加え、Cookie利用の規制強化も進んでいます。
顧客がWebサイト上でCookie取得に応じない選択をすることも考慮すると、今後は顧客の行動履歴データをCookie以外から取得する方法も検討する必要があるでしょう。
3. セキュリティの強化
情報漏洩などの事態を未然に防ぎ、顧客からの信頼を得るためには、強固なセキュリティ管理体制を構築することが求められます。ただし、セキュリティへの脅威は日々その形を変えながら情報の搾取を狙っています。セキュリティ強化に終わりはなく、継続的に取り組まなくてはいけません。
8. クロスチャネルも活用することで大きな成果を得ることが可能
トップクラスのブランドは、より高い成果を上げるために、クロスチャネルとパーソナライゼーションという2つのアプローチ方法を同時に活用する傾向にあります。マーケターがパーソナライゼーションとクロスチャネル・オーケストレーションを活用すると、より適切で意味のある体験の提供に繋がり、結果的により大きな成果が得られます。
Brazeは、世界中の3億人以上のユーザーを対象に、ユーザーへのメッセージングチャネル（メール、プッシュ通知、アプリ内メッセージ）によってユーザーのエンゲージメントがどのように変化するかを調査。その結果、クロスチャネルキャンペーンがエンゲージメントに非常に大きな影響を与えることが分かりました。クロスチャネルメッセージを受け取ったユーザーのエンゲージメント率は、メッセージをまったく送られなかった方に比べて844％も高かったのです。
なお、上記とは別の調査では、マーケティングプログラムにパーソナライゼーションを加えることで収益を大きく増加させることができるという結果が出ています。マッキンゼーのジュリアン・ブーデ氏は、「パーソナライゼーションは、平均10〜30％の収益アップ、顧客獲得率やエンゲージメントの向上など、大きな価値を提供できる」と語っています。
パーソナライゼーションは、多くのブランドにとってマーケティング戦略の成功と失敗の分かれ目になるということです。
9. 活用する際におすすめのBrazeの機能を紹介
Brazeのプラットフォームは、メールやプッシュ通知などのさまざまなチャネル、モバイルやWebなどのさまざまなプラットフォームで、それぞれに最適なキャンペーンを構築する機能を提供します。つまり、クロスチャネルとパーソナライゼーションを同時に活用するための機能が備わっているのです。
Brazeがサポートする主な機能は以下の通りです。
1. ダイナミックセグメンテーション
ダイナミックセグメンテーションは、ユーザーに最適な情報を届けるため、リアルタイムデータを活用してターゲット対象を常に入れ替えることができる機能です。フィルターやセグメンテーション機能を利用し、ユーザーがWebやアプリ内においてどんな行動を取っているのかをリアルタイムで分析。最適なターゲティングを可能にします。
次の動画では、ダイナミックセグメンテーションについて、お客様事例も交えて分かりやすく説明しています。
2. リキッド・パーソナライゼーション
リキッド・パーソナライゼーションは、高度なパーソナライズメッセージを作成するための機能です。テンプレートの文章を元にさまざまな条件によってメッセージ内容を変えることで、ユーザーごとに最適な文章を自動的に作成できます。細やかにパーソナライズされたメッセージを届けることで、これまで以上に効果的な広報が可能になります。
リキッド・パーソナライゼーションと、次にご紹介するコネクテッドコンテンツについて、どのような開発が必要になるかを知るには、こちらの動画が参考になります。
>>BrazeでLiquidとConnected Contentを使ったリアルタイムパーソナライズの方法
3. Braze コネクテッド コンテンツ
Brazeコネクテッドコンテンツは、さらに進化したパーソナライズメッセージを作成するための機能です。最新の外部情報を取得してリアルタイムでメッセージ内容を変更します。例えば、ユーザーの所在地の現在の天気や最新ニュース、金融情報を自動的に参照し、その場でメッセージの内容を調整することが可能になります。
Brazeコネクテッドコンテンツについてより詳しく知りたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。
>>Brazeコネクテッドコンテンツでパーソナライズされた顧客体験を作り出す方法
4. Braze Canvas
Braze Canvasは、パーソナライズメッセージの作成、パーソナライズされたカスタマージャーニーの設計から公開、すべてのチャネルでの顧客エンゲージメントの促進などを実現する統合プラットフォームです。
Braze Canvasの幅広い機能については以下の記事で解説しています。
>>マーケターが遭遇する Braze Canvas を使うべき5つのサイン
5. Braze カタログ
Braze カタログは、商品、製品、サービスに関するブランド独自の非ユーザーデータを活用してクロスチャネルでの顧客メッセージをリッチにすることができる機能です。「カートからの削除」のリマインダー、1：1対応のおすすめ製品案内、新商品に関するメッセージの送信、セール品のハイライトなど、さまざまな用途でメッセージをパーソナライズすることができます。
ノーコードでパーソナライゼーションを実現できるBrazeカタログについては以下の記事をご覧ください。
>>パーソナライズされた新しいマーケティングツール「Braze カタログ」
10. まとめ
「パーソナライゼーション」と、顧客それぞれのニーズに合わせた商品・サービスを提案し、より多くのファンの獲得に繋げることができるマーケティング手法です。
クロスチャネルでのパーソナライゼーションを可能にするBrazeを活用して、あなたの会社のマーケティングをより進化させましょう。
