Cookie廃止に関するGoogleの後退が、ファーストパーティの未来への移行を遅らせない理由

今週、Googleは多くのマーケティング関係者を驚かせる発表をしました。世界的に普及しているChromeのブラウザでサードパーティのCookieを廃止する計画を発表してから4年以上経った今、同社はその方針を撤回することを検討しており、代わりにユーザーが広告主によって追跡されるかどうかをユーザーがよりコントロールできるようにする措置を講じることを検討していると発表したのです。

このニュースは、GoogleのPrivacy Sandboxイニシアチブのウェブサイトに掲載されたブログ記事で発表されたものであり、将来的にCookieを廃止することを完全に否定するものではありませんでした。しかし、この方針の変更は、「英国の競争・市場庁（CMA）や情報委員会（ICO）などの規制当局、出版社、ウェブ開発者、標準化団体、市民社会、広告業界の参加者を含む多様な利害関係者からのフィードバックを受けて」行われたとされています。

これは、控えめに言っても大きな心境の変化です。Googleが2020年に発表して以来、世界中の企業はデータ戦略を再考せざるを得なくなり、多くのブランドはマーケティングの取り組みをファーストパーティデータ中心に切り替えることを選んできました。しかし、この方針転換により、いくつかのサードパーティCookieが存続する可能性があるものの、ファーストパーティデータへの移行を推進する力学は根本的に変わっていません。そのため、この重要な変革に従うブランドは、将来の成功に向けた準備を整えることになります。

なぜそうなのか、またGoogleの発表がカスタマーエンゲージメントに与える影響がどのようなものになるかを理解するために、続きをお読みください：

サードパーティCookieの非推奨（および非推奨解除）： どのようにしてここに至ったのか？

インターネットの初期の頃から、サードパーティCookieは多くのデジタルマーケターがユーザーを理解するための中心的な存在でした。これらのトラッカーは、企業が自分たちで収集していない顧客データを利用して、各個人の閲覧行動や好みを理解するのを助け、それによって通常では不可能だったかもしれない洞察や広告ターゲティングを可能にしていました。Cookieは、一般の人々が企業が収集しているデータや、それを具体的にどのように利用しているかについてあまり考えていなかった時代に繁栄しました。その時代の規制当局も同様でした。

しかし、過去10年間で、データプライバシーに関する現状が大きく変化し始めました。この変化は、ケンブリッジ・アナリティカのような大規模なスキャンダルが一因となり、EUのGDPRやカリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）などの画期的なプライバシー規制の制定が重なって加速しました。これに対し、テックジャイアントはプライバシーに注力するようになり、AppleやFirefoxはデジタルプラットフォームに関連してサードパーティCookieの追跡を制限する重要なアップデートを導入しました。2020年には、Googleも同様の対応を行い、2年以内に「ChromeでのサードパーティCookieのサポートを段階的に廃止する」と発表しました。

そう、世界は変わったのです。マーケターたちは、消費者が同意なしにデータを収集・使用されることに不快感を抱いていることが重要であると認識し始めました。あるブランドはパニックに陥ったり、現実を否定したりしましたが、前向きな企業は別の道を選びました。彼らはファーストパーティデータを受け入れ、消費者の同意と好みを最優先にするために顧客データ収集のアプローチを再構築し始めました。

その一方で、Googleは計画を遅らせ始めました。彼らはサードパーティCookieの代替となる独自の技術を導入しようと考えており、最初は「FLoC（Federated Learning of Cohorts）」の概念を通じて、後には「Topics API」を通じて試みました。しかし、Googleのプライバシーサンドボックスに対する広告主の懐疑的な見方と、規制当局による監視が、GoogleがChromeでのユーザーの関心追跡への独占的なアクセスを潜在的な反競争的問題とみなしていたため、採用を遅れさせました。Googleは3回にわたって期限を後ろ倒しし、最近ではChromeでのサードパーティCookieの廃止を2025年末に行うと発表しました。

そして今週、その遅延が永久的なものになる可能性が浮上しました。7月22日の発表で、Googleは「ユーザーの選択を重視した新しいアプローチを提案しています。サードパーティCookieを廃止するのではなく、Chromeで新しい体験を導入し、ユーザーがウェブブラウジング全体に適用される情報に基づいた選択を行えるようにします。ユーザーはいつでもその選択を調整できるようになります」と述べました。しかし、Googleはこの方針を明確に約束することはなく、あくまで検討中であるとし、実施前に規制当局と議論することを明らかにしました。

Googleの発表： マーケターへの影響

少なくとも短期的には、ChromeにおけるサードパーティCookieの廃止は可能性が低くなったように見えますが、今回の発表は、マーケターによるサードパーティデータの使用における根本的なダイナミクスを変えるものではありません。

Googleの立場は変わったかもしれませんが、これが業界全体の大きな変化を反映している兆候はありません。Appleや他のテクノロジーブランドは、秘密裏に行われるサードパーティデータ収集の慣行から離れつつあり、EUを始めとする規制当局は、ブランドがサードパーティデータを使用してマーケティング活動を行うことを長期的に難しくし続けるでしょう。

同様に、消費者は許可なく追跡されることを望んでいません。少なくとも米国では、個人がCookieの受け入れを選択する権利を与えられた場合、ほとんどの人がオプトアウトすることを選びます。AppleがAppTrackingTransparency（ATT）フレームワークの導入に伴って消費者に同様の選択を与えた後、わずか4分の1のユーザーがサードパーティによるデータ追跡を許可することに同意しました。これにより、広告主が従来の方法でリーチする範囲が大幅に制限されました。したがって、もしGoogleが、ユーザーが追跡されるかどうかを選べるようにする戦略を本当に進めるとしたら、サードパーティCookieが公式に廃止されることなく、徐々に消えていく世界に私たちはいるかもしれません。

Googleのプライバシーサンドボックスのような取り組みは、消費者プライバシーを守りつつパーソナライズされた消費者体験を提供する方法を見つけるための努力の一環です。そのため、中期的にはデジタル広告の支援に役立つ可能性があります。ブランドがターゲット広告とパフォーマンス測定の能力を維持しつつ、侵害的な追跡から脱却する手助けとなるものは、今日の環境においてはプラスといえるでしょう。しかし、ファーストパーティデータと消費者の選択に向けた規制や市場の力が大きいため、このアプローチが実際に成功するかどうかはまだ不明です。仮に成功したとしても、ファーストパーティデータがターゲティングのデフォルトとなった世界で、このアプローチがマーケターにとって不可欠であり続けるかどうかは疑問です。

そのため、マーケティング活動がまだサードパーティCookieに依存している場合、この発表による誤った安心感を抱かないようにしてください。Googleは少し余裕を与えてくれていますが、賢明な対応は変わりません。つまり、サードパーティデータに依存することから脱却し、強固なファーストパーティデータ戦略を構築するということです。これは、あらゆる状況でサードパーティデータの使用を完全に拒否することを意味するわけではありませんが、データアプローチの重心をより持続可能で影響力のあるものに移行することを意味します。

ブランドが効果的なファーストパーティデータ戦略を構築するには

変化は恐ろしいものです。広告Cookieやその他のサードパーティデータに大きく依存していたマーケターにとって、それなしでユーザーを効果的にエンゲージし、維持することが成功するかどうかは圧倒的または不可能に感じるかもしれません。しかし、移行を一歩一歩進め、必要なツールと戦術を確保することで、このシフトが実際にはビジネスにとってより良い結果をもたらすことがあるかもしれません。

納得がいかないですか？Googleに聞いてみてください。Googleがボストンコンサルティンググループと共同で行った研究では、ファーストパーティデータが実際にはより効果的であり、デジタル成熟度の高いブランドがファーストパーティデータを主要なマーケティング機能に活用することで、収益が最大2.9倍向上し、コスト削減が1.5倍増加することがわかりました。

高いレベルで、ファーストパーティデータ戦略の成功を支援するために優先すべき3つの主要なことがあります：

1. ファーストパーティデータの統合、活性化、配布を可能にするテクノロジーを導入する

ファーストパーティデータは、消費者が自分の好みを共有し、重要なアクションを取る際に直接収集されるため、サードパーティデータよりも正確で関連性が高い傾向があります。これは強力なものですが、その効果を最大限に引き出すためには、適切なツールが必要です。手元にあるファーストパーティデータを収集、統合、活用、配信し、アクションを取るための技術が揃っていることを確認してください。

それが実際にどのようなものかを見てみましょう。Brazeを考えてみてください。BrazeのソリューションのSDKやAPIは、マーケターが顧客が関心を持っていることや、どの製品や機能にエンゲージしているかについて、リアルタイムで実用的な情報を収集できるようにします。これは、モバイルアプリやウェブサイトといった自社のプラットフォームだけでなく、POSソリューションなどの独自システムからのデータも活用できます。Brazeソリューションの一部であるBraze Data Platformは、主要なデータウェアハウス、デジタルプロパティ、企業の独自システムとの直接かつ継続的な接続をサポートし、ファーストパーティデータの全範囲を活用して、より深い洞察を得たり、パーソナライズされた、反応的なメッセージやデジタル体験をチャンネルを超えて提供したりする能力を強化します。

2. 広告チャネルと自社チャネルを結びつけ、より関連性の高い、まとまりのある体験をサポートする

広告ビジネスが長年サードパーティCookieに依存してきた副作用の一つは、多くの企業のマーケティング活動の広告チャネル側と、メール、プッシュ通知、SMSなどの自社チャネルで行われるカスタマーエンゲージメント作業との間に組織的・データ的なサイロが存在することです。これらのサイロは、マーケターにとって単なる不便さにとどまらず、コストを押し上げ、成果を妨げ、全体的な顧客体験に悪影響を与える可能性があります。

ファーストパーティデータに焦点を移すことで、これらのサイロを打破し、マーケティングプログラムの二つの側面をシームレスに結び付ける機会が生まれます。これにより、ユーザーに一貫性のある体験を提供できます。Brazeプラットフォームのオーディエンス連携機能は、このアプローチをサポートするために設計されており、マーケターがBraze内のファーストパーティデータを簡単に活用して、Criteo、Facebook、Google、Pinterest、Snapchat、TikTokなどのプラットフォームでの広告を動的にターゲティング、トリガー、抑制することができます。この機能により、広告プラットフォームとBrazeをリンクさせることで、広告と顧客メッセージが連携して機能するレスポンシブなフローを構築でき、顧客との会話を一貫性を持って続けることができます。また、購入などの重要なアクションを既に取ったユーザーに対して広告を抑制し、広告支出を削減しながら、離脱したユーザーを再エンゲージする機会をマーケターに提供します。

実際にはどうなるでしょうか？

・オーストラリアのナショナルバスケットボールリーグ（NBL）は、オーディエンス連携機能を活用して、Braze内のファーストパーティ顧客データとMeta Ads Managerのネイティブな興味を組み合わせることで、よりターゲットを絞った関連性の高い広告セットを作成し、売上を増加させました。

・フィットネスとウェルネスのサブスクリプションサービスClassPassは、オーディエンス連携を利用して、リアルタイムの顧客行動とファーストパーティデータを基に、Facebook、Google、TikTokでの広告のオーディエンスターゲティングを動的に改善し、関連するコンバージョンを増加させました。

3. 顧客から直接、自発的なデータを集める

ファーストパーティデータ戦略に移行した多くのブランドでさえ、顧客生成データに関しては重要な機会を逃しています。具体的には、マーケティング担当者が作成したアンケートやプロンプトに応じて、顧客がブランドと直接共有することを選択したデータを収集することです。このようなデータにより、ユーザーは自身の顧客体験について発言できるようになり、マーケターは各個人の好みに基づいて提供する体験をさらに洗練させることが可能になります。

どのように始めたらよいか分からないですか？以下のカスタマーエンゲージメントツールを活用して、データ収集プロセスを開始することを検討してください：

・アプリ内またはブラウザ内メッセージアンケート：Brazeでは、プロダクトメッセージに直接アンケートを組み込むのが簡単になります。これにより、モバイルアプリまたはウェブページを訪れるユーザーから、重要な質問を提示し、回答データを収集できます。

・ランディングページ：ランディングページとその組み込みフォームを活用して、顧客メッセージングと連携したWeb上でのカスタマイズされた体験を提供し、長期的により強力なメッセージングを支援する関連情報を直接収集することが可能です。

まとめ

Googleの発表により、ChromeにおけるサードパーティCookieの短期的な将来についての曖昧さが生まれましたが、長期的な展望は明確です。消費者とマーケターはともにCookieから離れ続けるでしょう。ブランドが今後の競争で優位に立つためには、慎重でファーストパーティデータに基づいたアプローチが必要不可欠になります。

ファーストパーティデータについて詳しく知り、そのデータがカスタマーエンゲージメントの取り組みをどのようにサポートできるかに興味がありますか？「ファーストパーティデータ完全ガイド： Cookieのない世界への解決策」をご覧ください。

Braze Data Platformを深く理解し、カスタマーエンゲージメントの取り組みにおけるファーストパーティデータの力を解放する上でどのような役割を果たすことができるかを知りたいですか？Braze Data Platformとその機能に関するブログ(英語)も合わせてご覧ください。